Planeje, execute e ajuste sua estratégia de marketing em tempo real

Planeje, execute e ajuste sua estratégia de marketing em tempo real

Você alguma vez já teve a impressão de que sua estratégia de marketing começa funcionando perfeitamente e depois aos poucos vai perdendo força? Já pensou como seria bom descobrir uma maneira de auto ajustar suas campanhas de acordo com sua performance? Como surfar a onda de acordo com o momento atual do mercado?

Se essas perguntas já te passaram pela cabeça, você não está sozinho. Planejar e executar ciclos em um ambiente em constante mudança não é algo simples. Principalmente quando se fala em marketing digital, onde os profissionais devem ser capazes de corrigir suas estratégias o tempo todo com velocidade a agilidade.

Um gap crescente: previsões, orçamentos e a realidade

De acordo com uma pesquisa da Gartner, até o final de 2017 a maioria das empresas terão mudado seu modelo de análises mensais para análises diárias. As mudanças nesse mercado estão acontecendo de maneira tão acelerada que em pouco tempo o conceito de vantagem competitiva sustentável terá desaparecido.

A falta de ferramentas e modelos de predição na área de comportamento do consumidor, economia, tecnologia e desenvolvimento resulta na necessidade cada vez maior de ciclos de planejamento ágeis. E em paralelo, avanços contínuos na área de análise de dados possibilitam o acompanhamento ao vivo da performance de campanhas no que diz respeito a custos, eficiência e insights de usuários.

O problema é que os ciclos de planejamento de budget, por exemplo, ainda não acompanharam essa evolução: a maioria de nós ainda trabalha com planejamentos quadrimestrais, ou no máximo trimestrais, quando falamos em custos. Para fazê-los, levantamos todos os dados e previsões que podemos e calculamos qual seria a quantia necessária para o próximo ano, na melhor das expectativas. E quando somos muito persuasivos, conseguimos apenas uma fração do que realmente precisamos.

Como podemos saber com precisão o que será necessário fazer nos próximos meses com uma visão tão limitada? E como podemos preencher esse gap entre o que parece ser uma boa ideia para daqui 1 ano e o que parece ser uma boa ideia agora?

Fazer previsões assertivas é uma missão muito complicada.

Projetando um ciclo auto ajustável para sua estratégia de marketing

Aqui estão algumas dicas para desenhar correções de ciclo para ajudar a manter sua estratégia de marketing funcionando como deveria, independentemente da situação.

1. Descubra quais métricas importam para o seu negócio.

Utilize a engenharia reversa de seu desempenho de marketing para saber quais métricas o alto escalão da sua empresa está mais propenso a prestar atenção. Em última análise, a maioria dos KPIs deve impactar a receita de alguma forma – unidades vendidas, rotatividade de clientes, desempenho de vendas em grupos demográficos e assim por diante.

Fale abertamente com a liderança da sua empresa para determinar quais dados eles gostariam de acompanhar com maior frequência e explore os pontos cegos para entender quais métricas não estão fazendo muito sentido. Basicamente, você deve responder a seguinte pergunta: em quais métricas devo ficar de olho para identificar mudanças rapidamente?

2. Correlacione seus dados de marketing com as métricas definidas.

Sabendo quais são as métricas que mais impactam no seu negócio, explore a conexão entre o desempenho das suas campanhas de marketing com esses KPIs.

Quais são as causas mais prováveis por trás de um aumento ou uma diminuição desse KPI? Quais são as correlações óbvias e onde estão os pontos cegos? Mais do que colocar os dados lado a lado, aprofunde-se na análise e entenda os porquês.

Certifique-se de que você está usando web analytics para encontrar correlações que importam – que possam ser replicadas ou evitadas. Novas abordagens podem ajudá-lo a explicar as correlações, não apenas prever resultados.

3. Estabeleça checkpoints claros no seu plano de marketing.

Apesar de não poder prever quais correções você vai ter que fazer no meio do caminho, você sabe que vai ter que fazê-las e muito provavelmente já imagina onde elas serão necessárias. Portanto, seja explícito em relação a isso.

Se planeje com antecedência para as perguntas você vai fazer nas próximas etapas. Se você já tem algumas hipóteses, estruture a campanha de maneira que você posta testá-las e analisar os dados.

Mudar o rumo no meio do caminho é muito menos doloroso se você sinalizar com antecedência, por isso prepare seus líderes sobre a possibilidade de isso acontecer. Fazer acordos explícitos para correções de percurso ajuda a reduzir o atrito e o constrangimento se elas forem de fato necessárias.

4. Deixe os dados levantarem a melhores perguntas.

A única coisa pior do que uma resposta errada é uma resposta certa para a pergunta errada. E um dos piores efeitos colaterais são as incógnitas desconhecidas.

Se você não sabe quais perguntas renderiam os melhores insights, deixe os seus dados e orientá-lo para perguntas mais inteligentes. Soluções de análise explicativas podem ajudá-lo a explorar o quão forte são certas correlações. O simples ato de explorar os seus dados para descobrir sinais de correlação às vezes pode te levar a descobertas que fazem enorme diferença.

5. Aja com decisão e coragem.

De acordo com a pesquisa da Gartner, um em cada quatro líderes de mercado será ultrapassado por uma empresa menor, mais jovem, até o final de 2017. Uma das razões apontadas é que pequenas empresas são mais ágeis e mais confortáveis ​​com tecnologias digitais, tais como análise de dados, mídias sociais e tecnologias móveis.

Outra razão é que as empresas menores têm menos barreiras culturais a serem superadas quando se trata de agir sobre os dados. Em geral, elas têm mais coragem de mudar e agir sobre insights.

Planeje com antecedência para as barreiras culturais que você pode enfrentar quando os dados sugerirem alterações na estratégia de marketing. Pode ser tão pequeno como ajustar sua abordagem criativa ou mensagens para uma campanha específica. Pode ser tão grande como recomendar uma mudança fundamental em seu produto ou estratégia de mercado. Seja o que for, verifique com antecedência para onde você pode ter alguma resistência.

 

À medida que os ciclos de planejamento, execução e análise forem acelerando e se mesclando em uma etapa única, você estará bem preparado para improvisar e surfar de acordo com a onda do momento, garantindo que sua estratégia de marketing esteja sempre atualizada e de acordo com o cenário atual.

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Web Analytics

Graduada em Engenharia Mecânica, encantou-se por tecnologia e a aplicação da matemática voltada para o marketing à primeira vista. Na Rocket Internet, onde atuou como CMO, mostrou por A mais B o potencial dos números aplicado ao marketing, tornando-se rapidamente uma das profissionais mais cotadas no grupo, onde com frequência colocava marmanjos para chorar utilizando apenas uma planilha de Excel. Nas horas vagas, Juliana dedica seu tempo ao empreendedorismo, fotografia e viagens.

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