Os mitos da personalização: o que ignorar

Personalização nas fintechs: por onde começar?

A prática de personalização ganhou muito espaço nos últimos anos. De pequenas a grandes empresas, principalmente no mercado B2C, todas querem oferecer uma experiência única e individualizada aos seus clientes. A princípio, vimos grandes e-commerces reconhecerem o potencial da personalização como ferramenta para influenciar a tomada de decisão. Agora, aos poucos, vemos como essa tendência já começa a ser utilizada em outras indústrias, principalmente a das fintechs.

Hoje, as fintechs estão em uma encruzilhada semelhante a dos e-commerces. Embora muito abaixo na curva de maturidade, os profissionais de marketing das fintechs sabem que precisam se tornar mais centrados no cliente se quiserem competir com alguma vantagem. As oportunidades nessa área são muitas e vão desde fornecer conselhos em tempo real à utilizar inteligência artificial para a automação da comunicação e exibição de notificações contextuais.

Na teoria, somos todos muito otimistas em relação ao poder da personalização nas fintechs, mas é muito importante colocar o pé no chão e reconhecer as barreiras intrínsecas da indústria na implementação dessas estratégias. Essa visão deturpada pressiona os líderes a tomar decisões erradas e priorizar ações que acabam exigindo os esforços em iniciativas que podem não trazer tanto retorno.

Quando começamos a discutir ideias de personalização, é comum sentir que um mar de possibilidades se abre à nossa frente. Tomados pela empolgação, seguimos sempre na tentativa de adotar uma abordagem revolucionária, mas a realidade normalmente nos mostra que nem sempre estamos prontos para esse passo, tecnologicamente falando.

Por isso, temos instruído algumas fintechs a começar com pequenos passos. Assim como aconteceu no mundo dos e-commerces, o ideal é subir um degrau por vez, à medida que a maturidade das estratégias de personalização é conquistada.

Como utilizar personalização nas fintechs

Em pequena ou grande escala, a personalização depende de uma coisa crucial: dados. As fintechs costumam esbanjar dados, mas problemas profundos com a fragmentação de dados, segregação de equipes e ferramentas desconectadas limitam o que os profissionais de marketing podem fazer com a grande quantidade de informações que possuem.

Segmentação básica

Mesmo para fintechs que ainda não têm uma visão 360 dos seus clientes, os princípios básicos de segmentação ainda podem ser aplicados para melhorar a experiência do usuário. Usando dados geográficos, dados demográficos e atributos contextuais, os profissionais de marketing podem customizar elementos no site, como banners, CTAs, botões e notificações de acordo com a região, cidade, sexo, tipo de dispositivo, origem do tráfego e interesses.

Identificar os segmentos para entregar o conteúdo certo, com as ofertas certas, no momento certo, é um passo super importante que certamente aumentará as métricas de engajamento e as conversões. E para manter consistência entre canais, essa mesma metodologia também pode ser implementada em campanhas offsite!

Mensagens adaptadas para corresponder ao contexto

Se pudéssemos resumir o objetivo final do uso de personalização por uma fintech, podemos arriscar e dizer que o que elas querem é, basicamente, aumentar sua relevância e se tornar uma referência para os seus clientes quando o assunto for serviços financeiros.

Na apreensão de fazer algo super sofisticado, muitas delas acabam não percebendo que para oferecer uma experiência consistente basta começar com pequenas modificações nas mensagens. Quando um usuário chega ao site através de uma campanha de marketing ou com alguma informação contextual do conteúdo de interesse (como um referral), as personalização de mensagens e imagens pode ir além da landing page.

Nesses cenários, é fundamental identificar quem é o usuário com base em sua origem, recebê-lo adequadamente e repetir a mesma mensagem que inicialmente chamou sua atenção em todo o fluxo de navegação. Isso não só reforça a comunicação como ajuda-o durante a navegação e aumenta a probabilidade de uma conversão.

Recomendação de conteúdo ao longo da jornada do usuário

Nós acessamos a internet quando temos perguntas que precisam ser respondidas. Quando o assunto está relacionado à decisões financeiras, isso se torna ainda mais complicado. Em quem confirar? Onde encontrar informação? Essa é a maior e melhor oportunidade de atrair e cativar um usuário.

A grande maioria dos sites que oferecem conteúdo acabam focando muito em conteúdos básicos e gerais, que abordam os principais conceitos e os desafios relacionados a um determinado assunto. Ao utilizar personalização, uma fintech pode sair muito na frente simplismente por ser capaz de entender o momento daquele usuário e adaptar o conteúdo ao momento em que ele se encontra na sua jornada.

Vamos supor que eu esteja buscando informações sobre as opções de investimento mais rentáveis que a poupança. Depois que leio mais sobre o assunto, acabo ficando em dúvida sobre investir no Tesouro Direto ou em um fundo CDI. Depois de ler mais um pouco, decido que vou investir na primeira opção, mas agora preciso entender como fazer isso. Repare que só nesse exemplo, passei por três momentos completamente diferentes. Entender essas movimentações é essencial para se tornar uma referência.

Testes com personalização

Os profissionais de marketing que estão entrando no campo da personalização devem se familiarizar com a maneira de se fazer testes com personalização, já que eles são levemente diferentes dos testes AB comuns. 

Apesar de termos boas hipóteses de quais conteúdos são mais adequados à cada um dos segmentos que criamos, testar diferentes abordagens é essencial para garantir que cada um veja o conteúdo mais adequado aos nossos objetivos.

Um caminho sem volta

As fintechs talvez não consigam atingir o mesmo nível de maturidade dos e-commerces em 2020, mas isso está longe de ser um problema. Assim como aconteceu no mercado de varejo, o mercado de serviços financeiros precisará de um tempo para se adaptar às novas práticas.

O mais importante, na verdade, é na velocidade com que as empresas desse setor vão aderir à nova tecnologia. Quem sair na frente terá as vantagens de ser pioneiro em uma prática ainda pouco difundida e que traz resultados muito impressionantes.

A transformação completa levará tempo e exigirá mudanças significativas na maneira como essas organizações estão estruturadas, como elas operam e como elas usam a tecnologia para coletar, analisar e utilizar dados.

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Serviços

Graduado em Ciência da Computação, começou na área de tecnologia aos 13 anos ao criar seu primeiro site, que bateu a marca dos 50 mais visitados do Brasil. Aos 17, fundou sua primeira empresa, a Bookess, considerada depois umas das 10 melhores editoras virtuais do mundo. Hoje, com mais de 15 anos de experiência, já programa de olhos fechados, fala como um marqueteiro e é apaixonado por empreendedorismo.