O que são cohorts e como elas podem ser utilizadas no marketing

O que são cohorts e como elas podem ser utilizadas no marketing

A palavra cohort pode assustar quem não está familiarizado com o termo. De início, parece algo que tiramos de um artigo científico ou de uma aula de estatística, mas não há motivos para tudo isso. Se você é um profissional de marketing, é muito importante que você entenda muito bem o que cohorts significam se você quer fazer análises profundas e cheias de insights.

Então, o que significa cohort? A definição do Wikipedia é essa:

“Em Estatística, coorte é um conjunto de pessoas que tem em comum um evento que se deu no mesmo período; exemplo: coorte de pessoas que nasceram entre 1960 e 1970; coorte de mulheres casadas entre 1990 e 2000; coorte de vítimas do terremoto do Haiti; etc.”

Simples, não?

Cohorts são frequentemente utilizadas em estudos para comparar grupos de pessoas. Elas são muito úteis para entender como as diferentes estratégias de marketing variam de acordo com o tempo e para entender que tipo de data cada período traz.

Você pode, por exemplo, analisar motoristas de caminhão que fumaram entre 30 e 40 anos de idade e compará-los com motoristas que não fumaram e com motoristas que fumaram antes dos 30 anos. Montada a comparação, você pode olhar como variam as métricas de saúde entre esses 3 grupos para entender o efeito dos cigarros em diferentes idades.

Mas não estamos aqui para falar sobre motoristas de caminhão fumantes, certo?

Como somos profissionais de marketing, vamos falar sobre:

  • Como podemos utilizar análises de cohort para otimizar as campanhas de marketing;
  • O valor das análises de cohort no marketing; e
  • Onde e como extrair os dados necessários para a análises de cohort.

Como os profissionais de marketing podem usar cohorts?

Existem centenas de cohorts que podem ser usadas pela área de marketing. A pergunta não é como criá-las, e sim como elas podem produzir insights.

Ao pensar quais cohorts devem ser utilizadas, você deve se perguntar as seguintes questões:

  • Os insights produzidos por essas cohorts podem me ajudar a criar ou alterar minha estratégia de marketing?
  • Serei capaz de ver claramente o que está funcionando e o que não está na minha estratégia de marketing atual?
  • Quais targets eu preciso para ter sucesso esse ano? Essas cohorts vão me ajudar a alcançar esse objetivo?

Vamos falar aqui de três cohorts que, normalmente, são úteis para a maioria dos profissionais de marketing:

1. Data de compra ou cadastro

Crie cohorts que analisem pessoas que visitaram o seu site e se cadastraram. Isso te mostrará quando eles visitaram pela primeira vez e quanto tempo levou para que eles se cadastrassem após a primeira visita. Essa análise pode te mostrar se suas campanhas de marketing estão gerando leads rapidamente.

Como profissionais de marketing, nós sempre esperamos que as campanhas sejam eficientes e criem senso de urgência nos usuários: eles devem entrar no site e se cadastrarem (ou fazer uma compra) logo em seguida. Entretanto, nem sempre elas funcionam dessa maneira. Às vezes, as campanhas pagas podem se comportar como o inbound marketing e gerar interesse para uma ação posterior.

Utilizando uma análise de cohort para avaliar quanto tempo se passou até essa ação ser concluída, você será capaz de comparar os resultados das campanhas que geram mais urgência com aquelas que geram mais interesse. Qual das duas geram mais vendas e mais cadastros a longo prazo?

2. Acessos no site

Para um negócio com modelo SaaS, a frequência com que o usuário acessa o site normalmente determina a chance que ele tem de ter sucesso no uso do produto. Clientes que não utilizam e não veem valor na plataforma tendem a cancelar a assinatura muito rapidamente, aumentando o churn do negócio.

Se você gerencia a área comercial de um SaaS, é importantíssimo que você entenda quais são as principais características de um heavy-user, como são chamados aqueles clientes que são engajados e utilizam a plataforma ou ferramenta de modo assíduo. Além de descobrir o que deve ser feito para evitar o churn de usuários que não estão aproveitando o produto como deveriam, você deve identificar as características e os comportamentos do heavy-user para buscar leads com este mesmo perfil.

Para entender qual canal de marketing traz usuários mais engajados, por exemplo, você pode montar uma análise onde as linhas são os canais de aquisição e as colunas a frequência de acessos. Com uma métrica relativa, como o percentual de usuários com mais acessos entre o total adquirido, você poderá entender qual canal traz um perfil mais engajado e qual tem maior probabilidade de trazer clientes com chance de dar churn em pouco tempo.

3. Datas de Recompra

Todo negócio precisa de clientes fiéis, seja ele um e-commerce, um SaaS, uma consultoria ou uma loja de varejo. Todos eles precisam de clientes que voltem e façam compras de modo recorrente. É o único modo de um cliente sobreviver.

E como você profissional de marketing, encontra e adquire clientes fiéis? Usando cohorts. Você pode, por exemplo, analisar os clientes com mais de uma compra e segmentá-los de acordo com a categoria de produtos comprada, o canal de marketing de entrada ou a campanha de marketing que o atingiu da primeira vez.

Algumas coisas que você pode aprender com essa análise:

  • Existe uma categoria de produtos que gera mais compra recorrentes do que outras? Encontre o produto que mais gera este comportamento e comece a promovê-lo com mais frequência nas suas campanhas de aquisição de clientes.
  • Algum canal de marketing tem a tendência de trazer clientes mais fiéis? É comum observarmos que, em geral, clientes vindos de campanhas pagas no Adwords são mais propensos a fazer compras repetidas do que os clientes vindos do Facebook. Se esse é o seu caso, talvez seja interessante focar seus investimentos no Adwords.
  • Suas campanhas de marketing muito provavelmente podem ser divididas entre campanhas sazonais e campanhas comuns ao longo do ano. Quais delas trazem clientes mais fiéis? Em quais você deve investir mais?

O valor das cohorts para o marketing

Como você pode ver, existem inúmeros insights que podem ser tirados do agrupamento de pessoas e seus comportamentos ao longo do tempo.

Cada negócio é único, assim como seus desafios de marketing. Os três exemplos listados são apenas ideias de como cohorts podem otimizar a estratégia de marketing. Como seus desafios também são únicos, você só será capaz de criar cohorts úteis com dados confiáveis.

Onde extrair os dados

Hoje existem diversas ferramentas de análise de dados, mas vamos abordar aqui as duas mais comuns na área de marketing: o Google Analytics, que lançou um recurso para cohorts há pouco tempo, e o Excel.

Análise de Cohort no Google Analytics

O Google Analytics tem um recurso de análise para cohort. Você pode encontrá-los no menu esquerdo, sob Audiências:

Imagem Cohort Google Analytics Menu

Menu Audiências do Google Analytics

Para configurar a sua análise, você verá um menu logo acima do gráfico, com 4 opções:

Opções de configuração de cohorts no Google Analytics

Opções de configuração de cohorts no Google Analytics

Cohort Type

A dimensão base do relatório de cohort. Como esse recurso está em fase beta, apenas a dimensão Acquisition Date está disponível por enquanto. Para este caso, os grupos de cohort são agrupados de acordo com a data em que a primeira sessão foi iniciada.

Cohort Size

Aqui você define a janela para o agrupamento. Se você está fazendo uma análise a curto prazo para avaliar a performance de uma campanha recente, talvez seja interessante analisar os dados por dia. Se o objetivo é analisar a estratégia de marketing a longo prazo, escolha, por exemplo, o agrupamento por mês.

Metric

Qual a métrica que você deseja analisar para cada cohort. Aqui existem inúmeras opções, desde os dados mais básicos como sessão, receita e pageview até métricas calculadas por usuário. Você pode selecionar apenas uma métrica por vez.

Se você selecionar User Retention em Metric e By Day em Cohort Size, cada dia exibirá a parcela de usuários que teve uma sessão naquele dia.

Date Range

Aqui é definido o período da análise, que pode variar de acordo com o tamanho de cohort que você escolhe. Se você escolher By Day no tamanho da cohort, o período deverá ser escolhido entre 7, 14, 21 e 30 dias, por exemplo.

Tabela de cohort do Google Analytics Tabela

Tabela de cohort do Google Analytics Tabela

Com as opções definidas, o relatório de cohort é criado e você pode avaliar como a performance de cada cohort varia com o tempo. A parte de baixo do gráfico exibe os dados brutos com uma escala de cor azul, onde a cor mais forte representa o maior número e o mais fraco o menor.

Como a análise de cohort do Google Analytics ainda está em versão beta, as funcionalidades ainda são limitadas e as opções de configuração podem não atender a sua necessidade. Para fazer análises com outras métricas ou agrupar as cohorts com outras regras, você pode procurar um software pago de análise de dados ou utilizar o próprio Excel e montar a sua.

Análise de Cohort no Excel

Para montar sua análise no excel, você pode seguir a mesma lógica utilizada pelo Google Analytics. Usando uma planilha, você pode montar uma tabela onde as linhas são os grupos de cohort e as colunas a janela de agrupamento por tempo.

Como você tem todos os dados disponíveis, os grupos de cohort podem ser criados a partir da data da primeira compra, da última compra, de cadastro, da primeira visita no site, da primeira compra de um determinado produto, da data de lançamento de campanhas, etc. O ideal é que o agrupamento das colunas faça sentido em relação aos grupos de cohort. Se você tem cohorts mensais, por exemplo, o ideal é que as colunas sejam agrupadas por mês.

Para montar a análise no Excel, o ideal é que você utilize uma tabela dinâmica. Se você não sabe como utilizá-las, este tutorial pode te ajudar a criar sua primeira tabela.

Recapitulando

Para finalizar, um breve resumo do que falamos aqui:

  • Cohort é um grupo de pessoas que compartilham de um mesmo evento ou característica em um determinado período (por exemplo, motoristas de caminhão que fumaram entre 30 e 40 anos);
  • Cohorts podem ajudar os profissionais de marketing a entender os diferentes grupos de clientes e leads, que podem ser comparados entre si para se descobrir quais características geram melhores resultados;
  • Às vezes os comportamentos mais esperados podem não ser aqueles que trazem mais resultados. A análise de cohort pode ser útil nesse momento para entender o que realmente gera valor para o negócio;
  • Existem diversas ferramentas para se fazer uma análise de cohort. As mais comuns são o Google Analytics (ainda em fase beta e com algumas limitações) e o Excel;
  • As análises de cohort podem ser usadas por muitas outras áreas além da área de marketing e vendas.

 

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Graduada em Engenharia Mecânica, encantou-se por tecnologia e a aplicação da matemática voltada para o marketing à primeira vista. Na Rocket Internet, onde atuou como CMO, mostrou por A mais B o potencial dos números aplicado ao marketing, tornando-se rapidamente uma das profissionais mais cotadas no grupo, onde com frequência colocava marmanjos para chorar utilizando apenas uma planilha de Excel. Nas horas vagas, Juliana dedica seu tempo ao empreendedorismo, fotografia e viagens.

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