O que é resolução de identidade e por que utilizá-la no marketing digital?

O que é resolução de identidade e por que utilizá-la no marketing digital?

Quando falamos de marketing e personalização, conhecer seus clientes é absolutamente essencial. Afinal, se você não os conhecer, como pode servi-los da melhor maneira?

Apesar de existirem milhares de plataformas que prometem ajudar as marcas a entenderem tudo sobre seus clientes de modo geral (o que eles compram, com qual frequência eles acessam o site, quais são seus interesses, etc), o mundo da tecnologia de dados pode ser bem sombrio e repleto de falsas informações sobre os clientes de modo individual.

Entender cada cliente como um indivíduo único é essencial para que as marcas saibam exatamente qual usuário suas campanhas de mídia estão levando para o site, algo impossível de se fazer se você não conseguir reconhecer uma mesma pessoa por trás de diversos dispositivos.

Pare por um minuto e se pergunte: quantos dispositivos diferentes você utiliza no dia a dia? No início de 2019, uma pesquisa da FGV levantou que o Brasil tem em média 2 dispositivos por pessoa, incluindo computadores, notebooks, tablets e smartphones. 

À medida que a as campanhas digitais se proliferam por inúmeros dispositivos e canais, o desafio do profissional de marketing se torna cada vez maior. Entender apenas quais as características de quem usa cada dispositivo deixa de ser um diferencial: agora, entender quem é a pessoa por trás de 2 dispositivos é fundamental.

A solução para (re)conhecer seu cliente está na resolução de identidade (ou identity resolution), uma ciência que nos permite desenhar uma imagem coerente das pessoas à medida que elas se movem entre canais e dispositivos e interagem por meio de diferentes “identificadores”. Isso pode incluir endereços de e-mail, número de telefone, endereços, cookies e IDs de dispositivos, por exemplo.Grafo de identidadesO modo como seus parceiros de tecnologia abordam a resolução de identidade tem um impacto significativo em todas as decisões de marketing que você toma. Por isso vamos você precisa entender muito bem os conceitos atrelados a ela.

O que é resolução de identidade?

A identidade de um indivíduo inclui tanto identificadores offlines, como nome, endereço, números de telefone, como identificadores online, como endereço de e-mail, cookies, IDs de anúncio, etc. A resolução de identidade parece complexa (e pode ser), mas a falha em entender como ela funciona pode resultar na tomada de decisões com base em falsas informações.

Em grande parte dos casos, um identificador isoladamente pode não ser suficiente para que uma pessoa seja identificada. Vamos utilizar como exemplo dois identificadores, endereço e nome. Utilizado isoladamente, o endereço pode não ser suficiente pois ele pode estar relacionado a mais de uma pessoa. Entretanto, quando combinado ao nome, as chances de que possamos reconhecer uma pessoa aumentam.

A resolução de identidade permite conectar os pontos entre esses identificadores de maneira precisa, escalável e compatível com determinadas políticas de privacidade para produzir uma visão estável e consistente do seu cliente. Saber quais são as perguntas certas sobre a abordagem de um parceiro de tecnologia utiliza para a resolução de identidade são importantes para que você tenha confiança de que seus métodos podem aumentar o seu ROI.

Resolução de identidade determinística vs. probabilística

Existem duas categorias quando se trata de identidade: a determinística e a probabilística. Esses termos tendem a implicar julgamentos de valor, mas nenhuma caracterização é precisa.

Dados determinísticos podem ser um endereço de email associado a um cookie ou a um ID de anúncio, por exemplo, enquanto os dados probabilísticos são utilizados para fazer inferências com base em todos os sinais sobre comportamentos e interações dos clientes.

A abordagem determinística avalia se existe um link explícito entre os identificadores, enquanto o método probabilístico indica o quão implicitamente forte esse vínculo é. Ao utilizar a resolução de identidade, é importante avaliar três pontos:

  • Precisão: a importância de se utilizar apenas vínculos precisos, para garantir que a resolução sempre conectará identificadores que realmente são da mesma pessoa.
  • Riqueza: a complexidade de entender os perfis dos clientes, abrangendo canais digitais e offline, dispositivos, dados demográficos etc.
  • Escala: a quantidade de dados e a capacidade de capturar mais vínculos sobre mais clientes e criar o maior público possível.

Quando se trata de atingir esses objetivos para se obter uma verdadeira resolução de identidade em geral, os métodos determinístico e probabilístico têm suas vantagens e desvantagens.

O método determinístico identifica identidades em que dois identificadores se conectam diretamente para criar o perfil de um único cliente. Por exemplo, se você faz login em um site usando um endereço de e-mail em um computador, e em outro momento faz uma compra no mesmo site utilizando um smartphone, as duas identidades (a do computador e a do smartphone) serão conectadas através do endereço de e-mail e seu perfil conterá informações provenientes dos dois dispositivos.

Embora a abordagem determinística seja verdadeiramente omnichannel, por conectar identificadores nos mundos digital e offline, é pode ser problemática pois é comum compartilharmos contas entre parentes e amigos para determinados assuntos. Quando você compartilha sua senha do Netflix ou um amigo usa o seu computador para verificar o e-mail, links incorretos são criados. Além disso, os dados determinísticos, por sua própria natureza, são limitados em quantidade (há um número pequeno e finito de ligações explícitas), o que torna o modelo difícil de escalar.

Por outro lado, a abordagem probabilística analisa vários sinais para descobrir quais identificadores podem ser vinculados com alta confiança. Por exemplo, se o mesmo ID de anúncio e cookie de desktop visitam um site a partir de um endereço IP residencial várias noites por semana, os métodos probabilísticos determinariam que todos esses sinais pertencem à mesma família.

Adicionalmente, se dois dispositivos compartilham dos mesmos dados com frequência (um computador e um smartphone, por exemplo), ambos conectados ao mesmo tempo em vários endereços IP, como no trabalho ou em um aeroporto, pode-se presumir que os dispositivos pertencem a uma única pessoa.

A abordagem probabilística é muito útil para eliminar informações falsas pois analisa uma grande variedade de dados em vez de apenas correspondências binárias, como o método determinístico. Por outro lado, por ser limitada apenas aos dados online, é falha quando falamos de resolução de identidade que envolve interações no mundo real.

Resolução de identidade híbrida

Na tentativa de criar um método que seja, ao mesmo tempo, preciso e escalável, algumas tecnologias estão utilizando um mix de métodos determinísticos e probabilísticos. Na teoria, isso parece ser o melhor dos dois mundos, mas infelizmente a prática acaba sendo um pouco diferente, muito devido à dados de baixa qualidade, vínculos imprecisos e clusters de dados contaminados.

Para que um método híbrido seja bem-sucedido, os profissionais de marketing precisam utilizar os resultado das abordagens determinística como fonte para as abordagens probabilísticas, para avaliar quais ligações são relevantes. Em outras palavras, os dados determinísticos não podem simplesmente ser combinados com os dados probabilísticos após a criação de ambos por meio de métodos separados. Seria como adicionar fermento a um pedaço de pão já assado e esperar que ele cresça mais.

Como os dados de identidade são utilizados no marketing digital?

Os dados de identidade ganham vida na aquisição e fidelização de clientes. Na melhor das hipóteses, seu grafo de identidade será estável e consistente o suficiente para alimentar ambos.

Isso significa que você pode segmentar um indivíduo ou família dentro do grafo com precisão para, em seguida, resolver conectar os dados de pontos de contato com dados de compra ou outros resultados. Fazer isso da forma correta exige um sistema de resolução de identidade estável, de ponta a ponta, que tenha a capacidade de avaliar e tomar decisões a nível individual, rastreando cada ponto de contato de forma granular.

A importância de uma forte resolução de identidade para qualquer marca que pretenda ser mais centrada no cliente já não é algo questionável há bastante tempo. Os profissionais de marketing devem tornar-se clientes mais exigentes no que diz respeito à identidade, entendendo a fundo quais as metodologias utilizadas pelos seus parceiros de tecnologia. É essencial entender a ciência dos dados por trás das palavras-chaves, indo além do que a palavra “determinista” sugere e do risco que “probabilístico” implica.

Entender a fundo a resolução de identidade permitirá que você confirme se a plataforma de marketing e a abordagem de medição podem operar nos níveis mais altos de identidade granular, consistente e estável. Por melhores que sejam que sejam suas idéias, campanhas, mensagens ou algoritmos, se você não conseguir oferecer a melhor experiência online, offline e em vários canais ao consumidor certo seus resultados dificilmente serão satisfatórios.

Aqui, a pergunta que deve ficar é: estou deixando dinheiro na mesa?

Tecnologia

Graduada em Engenharia Mecânica, se apaixonou por tecnologia e marketing à primeira vista. Como CMO, mostrou por A mais B o potencial da personalização e dos números aplicados ao marketing. Nos últimos anos, vêm se dedicando a novas tecnologias, programação e análise de dados voltado ao desenvolvimento da Croct.