Taxa de rejeição: uma métrica importante ou fora de moda?

O que é a taxa de rejeição do Google Analytics?

A taxa de rejeição (também conhecida como bounce rate) é uma métrica pouco acompanhada entre as demais KPIs. Entre em qualquer reunião de marketing e pergunte qual é a taxa de conversão daquele mês e você verá que todos saberão a resposta na ponta da língua. Agora… pergunte qual é a taxa de rejeição. Tenho certeza que a maioria vai ficar em dúvida de qual é a resposta, certo?

Desde o surgimento do website analytics, várias métricas saíram de moda ou perderam sua importância. Um dos principais motivos para essa mudança é o avanço e o desenvolvimento de novas tecnologias: alguns dados ficaram mais simples e menos custosos de serem analisados, enquanto outros perderam o sentido e já não significam muita coisa. Qual foi a última vez, por exemplo, que você ouviu falar de hits?

Além de ter enorme valor para os e-commerces, o significado e aplicação da taxa de rejeição, ou bounce rate em inglês, podem variar muito de mercado para mercado e também revelar grandes insights que são muitas vezes ignorados.

Na tentativa de entender melhor como as empresas avaliam a taxa de rejeição, Alan K’necht, um consultor de SEO e expert em análise de dados, realizou uma pesquisa entre profissionais de BI e marketing. Sua primeira pergunta foi “Você inclui a taxa de rejeição nos seus relatórios do dia a dia?”. Estima-se que no passado a resposta positiva tenha representado 90% dos casos, mas no momento da pesquisa, em novembro de 2017, apenas 68% dos entrevistados responderam de modo afirmativo.

Vamos então falar um pouco sobre como você pode analisá-la de acordo com alguns contextos diferentes. Queremos que você entenda:

  • Como analisar a taxa de rejeição;
  • O que significa a taxa de rejeição;
  • Como utilizar a taxa de rejeição a seu favor; e
  • Quais os possíveis impactos das suas ações na taxa de rejeição.

Vamos lá?

Como analisar a taxa de rejeição?

Números fora de contexto facilmente perdem seu significado. Mas por que a taxa de rejeição está perdendo espaço nos relatórios de marketing? Pense nesses dois exemplos:

Exemplo 1

Uma empresa gasta R$ 100.000 jogando tráfego para uma landing page. A taxa de rejeição é de 95%, mas os 5% que não abandonam o site convertem e geram R$ 250.000 em vendas, com margem de R$ 50.000 (receita menos custo de marketing e custo de produção).

A taxa de rejeição de 95% é boa ou ruim? Aqui, ela pode ser apenas um indicador de potenciais lucros caso ela seja reduzida, mas a qual custo?

Exemplo 2

Uma empresa gasta R$ 100.000 jogando tráfego para uma landing page. A taxa de rejeição é de 50%, e dos 50% que não abandonam o site apenas 20% convertem (taxa de conversão de 10% sobre o tráfego total), gerando receita de R$ 150.000 e prejuízo de R$ 50.000 (receita menos custo de marketing e custo de produção).

Nesse caso, a taxa de rejeição de 50% pode ser uma taxa aceitável — ou é uma taxa de rejeição ruim? Ela é meramente um indicador de que algo precisa ser feito para se obter lucro no processo como um todo, ou de que o investimento de marketing pode ser reduzido, e a audiência afunilada, para que apenas usuários com mais interesse cheguem à landing page.

A confusão sobre a taxa de conversão entre os profissionais de marketing digital e os profissionais de BI é evidente no modo em que eles respondem à segunda pergunta da pesquisa: “Qual a sua definição de ‘taxa de rejeição’?”

A pesquisa oferecia quatro possibilidades de resposta, além de uma quinta opção para que o usuário escrevesse a sua própria definição. Para 46,9% dos entrevistados, taxa de rejeição é “Uma visita com um único pageview“. Em seguida vem as respostas “Eles chegam, não gostam do que veem e saem”(18,4%) e “Eles chegam e não fazem nada” (6,1%).

O mais surpreendente — e que talvez explique por que ela está perdendo espaço — é que 4,1% dos entrevistados não sabiam o que era a taxa de rejeição e nem como ela era calculada.

Mas afinal, o que é a taxa de rejeição?

24,5% dos entrevistados escolheram por fazer sua própria definição da taxa de conversão. Como esperado, as respostas foram muito diversificadas, refletindo a falta de familiaridade dos profissionais com essa métrica.

Em poucas palavras, podemos resumir a definição da rejeição como uma sessão de página única no seu site, com duração aproximada de zero segundos, em que o usuário não realizou nenhum movimento e interação dentro da página.

Como a taxa de rejeição pode ser utilizada de maneira eficiente?

O principal problema que os sites de conteúdo enfrentam em relação à rejeição envolve o fato de que parte dos usuários que entram no site leem um conteúdo e vão embora. Se não houver nenhuma ação mensurável (um click, por exemplo), o Google Analytics não é capaz de estimar a duração da sessão e a considera igual a zero. Logo, isso pode representar uma rejeição.

Sabendo que os usuários leem o conteúdo, faz sentido colocar alguns eventos mensuráveis na página para transformar a rejeição em uma métrica de engajamento. O problema também acontece com “páginas infinitas”, onde um usuário pode descer a página e visualizar múltiplos conteúdos de uma só vez: ele pode dar 3, 4, 5 scrolls sem nenhum evento ser liberado na página. Essa visita também será considerada uma rejeição.

A solução para os dois casos envolve a criação de eventos de engajamento, como scroll ou com a duração da visita.

Scroll

Se seu site tem um evento de scroll configurado, quando um usuário rolar a página para baixo um evento será disparado. Tipicamente, eles são configurados em 25%, 50%, 75% e 100% da página, mas esses valores podem ser variar de acordo com a necessidade do site.

A vantagem de se ter um evento configurado está, principalmente, no fato de que a duração da sessão também é gravada quando ele é disparado, gerando dados mais preciso sobre a navegação do usuário.

Duração

A segunda opção, geralmente utilizada em sites de conteúdo, é setar um contador. Geralmente, o evento é disparado pela primeira vez de 15 a 20 segundos após o início da sessão, e depois se repete a cada 10 ou 15 segundos.

Neste caso, a parte mais difícil é definir o momento do primeiro disparo. Para isso, você deve saber aproximadamente quanto tempo um usuário leva (sem fazer nenhum movimento de scroll) para analisar o conteúdo da página, decidir que aquilo é uma perda de tempo e abandonar o site. Aqui, alguns testes são válidos para se definir o melhor intervalo.

O impacto na taxa de rejeição

Ao configurar eventos que indicam interações entre seus usuários e o site (contadores, scroll, visualização de vídeos, etc), a taxa de rejeição passa a ter outro significado para seu negócio. Seu site passará a ter uma visão mais realista da rejeição dos usuários e o tempo de navegação passará a ser mais preciso.

Note que ao rastrear quando um usuário começa a ler um conteúdo e até onde ele vai, a taxa de rejeição também passa a ter mais significado. Ao inserir esse tracking, você perceberá que a grande maioria das pessoas que começam a ler um artigo chegam, de fato, ao final.

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Web Analytics

Graduada em Engenharia Mecânica, encantou-se por tecnologia e a aplicação da matemática voltada para o marketing à primeira vista. Na Rocket Internet, onde atuou como CMO, mostrou por A mais B o potencial dos números aplicado ao marketing, tornando-se rapidamente uma das profissionais mais cotadas no grupo, onde com frequência colocava marmanjos para chorar utilizando apenas uma planilha de Excel. Nas horas vagas, Juliana dedica seu tempo ao empreendedorismo, fotografia e viagens.

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