O impacto da personalização no posicionamento em SEO

O impacto da personalização no posicionamento em SEO

Otimizar e personalizar a experiência do usuário regularmente para melhorar a performance do marketing é uma tática valiosa e uma parte essencial do ecossistema de marketing para qualquer negócio digital. No entanto, uma pergunta que sempre me fazem quando falamos em personalização é se esses esforços podem impactar negativamente o posicionamento em SEO (Search Engine Optimization).

Esse post estréia uma nova categoria de artigos no blog destinado a responder as perguntas mais frequentes dos leitores. Hoje, vamos responder a algumas das preocupações mais comuns relacionadas a SEO e trazer algumas referências do próprio Google para te tranquilizar e deixá-lo no controle para trabalhar com testes AB e personalização no seu site. Adicionalmente, é importante mencionar que ele aborda somente a utilização de conteúdo dinâmico renderizado em JavaScript no browser (client-side).

Testes AB e personalização podem prejudicar seu posicionamento em SEO?

O Google incentiva os sites e profissionais de marketing a realizar testes AB e otimizações frequentemente. Uma prova disso é o fato de que ele mesmo disponibiliza um produto especificamente para esse fim, o Google Optimize.

A ideia geral é que a personalização não funcione contra você, e sim a favor. Ao melhorar a experiência do usuário, as marcas estão melhorando o engajamento com o usuário, fidelizando os clientes e, consequentemente, criando uma marca mais forte e com mais empatia.

Em uma sessão no Reddit chamada AMA (Ask Me Anything), John Mueller, analista de tendências para webmasters do Google, disse:

“O Googlebot espera encontrar o mesmo conteúdo que a maioria dos usuários na mesma localização veem. Personalização é bom, e pode fazer muito sentido, mas tenha certeza de que há conteúdo não personalizado suficiente na página de forma que o Googlebot consiga entender a sua relevância para as pesquisas direcionadas à ela.”

Embora o Google reconheça que esses esforços melhoram a experiência do usuário, do ponto de vista técnico há quatro riscos principais que precisam ser levados em consideração:

  • Cloaking
  • Redirecionamento incorreto
  • Duplicação de URL e conteúdo
  • Tempo de carregamento da página

#1 Cloaking

Cloaking (camuflagem em inglês) envolve a apresentação de uma versão de uma página aos bots dos mecanismos de pesquisa e uma versão diferente aos usuários de verdade. Essa é uma prática normalmente utilizada com o objetivo de manipular os bots para melhorar o posicionamento em SEO, mas representa um enorme risco, já que é considerado uma violação das diretrizes oficiais do Google.

Como princípio estrito, todos os bots devem ser tratados da mesma forma que usuários reais.

#2 Redirecionamento incorreto

Ao redirecionar os visitantes para diferentes URL, uma prática mais comun em testes AB do que em personalização, as diretrizes oficiais do Google sugerem que sempre utilizemos um código de status temporário 302 (movido temporariamente) ou façamos um redirecionamento via JavaScript.

Como regra geral, nunca use um código de status 301 (movido permanentemente). A solicitação de redirecionamento 302 ajuda os bots de pesquisa a entender que o redirecionamento é temporário e que o URL canônico original deve permanecer indexado.

#3 Duplicação de URL e conteúdo

Uma prática comum à execução de testes AB consiste em duplicar algumas páginas do site para diferentes variações de teste. Do ponto de vista do SEO, essas duplicações representam um risco relativamente menor em termos de penalidade, a menos que elas sejam criadas com o objetivo de manipular os bots por meio de cloaking, como mencionamos no item 1.

A solução para esse problema é simples e muitas das ferramentas já fazem isso automaticamente, mas é importante que você fique atento. Para remover o possível risco, basta implementar a tag canonical em cada página duplicada. Outra solução é bloquear o acesso a essas duplicações usando um arquivo robots.txt ou uma metatag robots com valor noindex.

Além das duplicações de página como um todo, os testes AB e as estratégias de personalização podem exibir apenas diferentes variações de conteúdo para diferentes indivíduos, sem duplicar a URL. Considerando que o conteúdo original desempenha um papel importante no posicionamento orgânico de uma página, é essencial que ele seja mantido no site, mesmo que um conteúdo gerado dinamicamente venha a substituí-lo. Essa prática é importante não só para o posicionamento em SEO como também para usuários que eventualmente não entrarão em uma das segmentações.

À medida que o Google se torna inteligente, seus algoritmos de rastreamento e indexação podem renderizar e entender (até certo ponto) as tags de conteúdo dinâmico baseadas em JavaScript e indexar esse conteúdo.

#4 Tempo de carregamento da página

A velocidade do site é um fator muito importante para a experiência do usuário, e por isso foi incorporada aos algoritmos de posicionamento de SEO em 2010. Algumas pessoas se mostram preocupadas com o fato de as ferramentas de testes AB e personalização impactarem negativamente o tempo de carregamento de suas página, e a grande verdade é que às vezes isso realmente pode acontecer, mas existem maneiras de minimizar esse efeito.

Em primeiro lugar, certifique-se de que o script da ferramenta que você utiliza é carregado de forma assíncrona. Scripts assíncronos não influenciam o tempo de carregamento da página por serem executados em paralelo com todos os outros scripts presentes na página.

Outro ponto importante a ser avaliado é a disponibilidade dos servidores que servem esse script: idealmente, o SLA deve ser muito próximo de 100% para que a personalização seja sempre aplicada. Se o SLA for muito distante de 100%, você deve garantir que o usuário não terá uma experiência quebrada caso o conteúdo dinâmico não seja carregado. Por isso é muito importante manter sempre um conteúdo estático padrão na página (como comentamos no item 3).

Por último, verifique qual a latência (tempo de resposta) do script que você está utilizando. Idealmente, a personalização não deve ser perceptível ao usuário, ou seja, ela deve ser aplicada muito rapidamente, a uma velocidade maior que uma piscada de olho. Isso significa que a janela de tempo para que isso aconteça varia de 300 a 400 milisegundos.

Experiências renderizadas em JavaScript e o posicionamento em SEO

O Google usa um tipo de navegador específico para renderizar códigos em JavaScript e simular a experiência de navegação de usuários reais. A ideia por trás disso é entender completamente o comportamento do usuário, diferentemente do que era feito antigamente quando usava-se apenas bots simples para buscar texto, mídia e links nas páginas.

Ainda não está claro até que ponto o Google pode emular diferentes sessões e características do usuário para identificar múltiplas experiência personalizadas ou variações de teste. Uma pergunta que se faz, por exemplo, é se os bots analisam a mesma página de diferentes países para identificar experiências baseadas em localização. Apesar de ser possível, acredita-se que isso ainda não acontece. Uma das únicas certezas é que desde 2015 o Google analisa as páginas através de um servidor local, embora o bot seja baseado nos EUA.

No passado, o Google divulgou uma declaração oficial sobre sua capacidade de renderizar JavaScripts dizendo que “às vezes as coisas não acontecem perfeitamente durante a renderização, o que pode afetar negativamente os resultados de pesquisa do seu site”. É por isso que, ao gerar variações dinâmicas de conteúdo, é altamente recomendável incluir o conteúdo estático original no código-fonte.

Por esses e outros motivos mencionados no item 3, não sugerimos que você injete dinamicamente conteúdos importantes para seu posicionamento em SEO. Garanta que esse tipo de conteúdo esteja sempre no código-fonte da página original e que apenas conteúdos referentes à diferentes interesses e comportamentos dos usuários sejam inseridos via JavaScript. Ao fazer isso, você garante que experiências de usuário não personalizadas ou de usuários com navegadores mais simples vejam o conteúdo padrão de fallback.

Por último, é importante ressaltar também que sites feitos em AMP (Accelerated Mobile Pages), por natureza, não possuem suporte a JavaScript e portanto não possibilitam a utilização de conteúdo dinâmico no client-side. A tecnologia AMP foi criada com o objetivo de otimizar a navegação em dispositivos móveis, já que a conexão de internet costuma ser muito mais lenta e limitada que a banda larga tradicional. A limitação de uso de JavaScript visa acelerar o carregamento da página (sites em AMP carregam 10 vezes mais rápido) e tornar a experiência do usuário mais fluída.

Então posso ficar tranquilo com os impactos de testes AB e personalização em SEO?

Sim, você pode. O Google reconhece o uso de testes AB e personalização na experiência do usuário. Os profissionais de marketing preocupados com seu impacto no posicionamento em SEO precisam apenas utilizar as melhores práticas durante testes e experimentações para evitar penalidades desnecessárias.

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SEO

Graduado em Ciência da Computação, começou na área de tecnologia aos 13 anos ao criar seu primeiro site, que bateu a marca dos 50 mais visitados do Brasil. Aos 17, fundou sua primeira empresa, a Bookess, considerada depois umas das 10 melhores editoras virtuais do mundo. Hoje, com mais de 15 anos de experiência, já programa de olhos fechados, fala como um marqueteiro e é apaixonado por empreendedorismo.