O custo de oportunidade atrelado à falta de personalização

O custo de oportunidade atrelado à falta de personalização

Nos últimos anos, vimos gigantes como Kodak, Blockbuster, Xerox e Blackberry morrerem por não conseguirem acompanhar concorrentes inovadores muito mais preparados para atender às necessidades de um mundo digital em crescimento.

Incapaz de se adaptar às mudanças de comportamento dos consumidores, a icônica empresa de aluguel de filmes da Blockbuster sucumbiu à experiência (muito superior) de streaming de vídeos. Da mesma forma, muitos dos grandes varejistas não tiveram sucesso ao alavancar a conveniência do mundo do e-commerce.

Para serem bem sucedidas a longo prazo, as marcas precisam repensar as abordagens desatualizadas da jornada do cliente e iterá-las continuamente. À medida que as expectativas aumentam, manter o status quo é algo totalmente inaceitável. Uma dura realidade que não é garantida nem mesmo aos disruptores mais bem-sucedidos.

É por isso que vemos gigantes como Netflix e Amazon mantendo seus esforços, se não aumentando, e recorrendo a estratégias como a personalização para atender melhor às necessidades individuais de seus clientes e usuários.

Um marketing muito diferente dos velhos tempos

Cada vez mais dependentes de tecnologia, os consumidores valorizam a relevância, a eficiência e a qualidade acima de tudo, rompendo os laços com marcas com quem compartilhavam lealdade diante de demandas não atendidas.

E esse é um campo de batalha relativamente novo: de acordo com a Gartner, em 2018 81% dos profissionais de marketing esperavam competir apenas com base nas experiências dos clientes nos próximos anos. Com a capacidade de cumprir essas promessas, a personalização se tornou uma das principais prioridades de uma estratégia comercial mais ampla.

Aqueles que ignoram essa tendência mundial o fazem por sua própria conta e risco: experiências não personalizadas fazem com que os consumidores troquem de marca rapidamente, fazendo com que o churn ocorra muito antes da razão LTV/CAC chegar perto de passar da marca de 1.

Claramente, deixar dinheiro na mesa não é mais o único argumento para adotar uma solução personalizada.

A janela da oportunidade está se fechando

O espaço das martechs (tecnologias de marketing) e dos canais de marketing digital tornou-se tão saturado que muitas vezes é difícil tomar a decisão de qual nova estratégia deve ser priorizada e utilizada. No ano passado, um relatório da Gartner sobre marketing e publicidade digital atualizou o famoso gráfico de Hype Cycle, onde as marcas podem visualizar facilmente o prazo mais eficaz para a adoção de estratégias digitais.

Atualmente entrando no slope of enlightenment, a personalização está no seu maior ponto de potencial. Essa janela de tempo é marcada por estágios iniciais de adoção em massa. As empresas que decidem esperar não apenas perdem sua vantagem competitiva, como também ficam mais atrasadas.

2019 Gartner Hype Cycle for Digital Marketing and Advertising

A personalização já alcançou uma validação significativa em setores como comércio eletrônico, viagens, serviços financeiros, seguradora, jogos, e continuará ganhando viabilidade comercial.

O custo de oportunidade da falta de personalização

Dado o que sabemos sobre o futuro da personalização, quanto mais o tempo passa, maior o custo e maiores as consequências de não se comprometer. Abaixo listamos algumas áreas em que os custos das marcas acabam aumentam ao longo do tempo devido à falta de personalização.

Lucro limitado

Ao considerar a possibilidade de investir em personalização, é muito fácil deixar com que o custo inicial de implementação ofusque os benefícios que ela pode gerar: continuar operando da mesma maneira reduz o risco desconhecido. No entanto, quando a personalização já se provou ser capaz de reduzir os custos de aquisição em até 50%, gerar aumentos de receita de 5 a 15% e aumentar a eficiência dos gastos com marketing em 10 a 30%, os benefícios de uma abordagem mais individualizada não são incertos.

Não personalizar a experiência do usuário, portanto, aumenta o custo e reduz o lucro, resultando em sobrecarga desnecessária e oportunidades perdidas de inovação.

Espaço para os concorrentes

A cada dia que passa, empresas que não concentram esforços em inovar e reformular estratégias deixam espaço para que outros concorrentes saiam na frente e assumam o comando. À medida que eles integram a personalização mais profundamente em seus fluxos de trabalho, aumenta-se a capacidade de testar, executar, falhar, aprender e repetir, melhorando constantemente a experiência do usuário e testemunhando o impacto de seus esforços em tempo real.

Aproveitar esse momento permite que as organizações fechem a lacuna competitiva e recuperem sua respectiva participação de mercado.

Intensa curva de aprendizado

Como na maioria dos investimentos, quanto mais tarde você entra no jogo, mais você precisa investir para recuperar o atraso e se equiparar aos seus concorrentes. Entretanto, mesmo apesar de um investimento maciço, você pode não recuperar o tempo perdido e os aprendizados que o acompanham.

Uma curva de aprendizado mais acentuada criará barreiras de entrada ainda maiores. No entanto, optar por investir em personalização antes que os concorrentes entrem no mainstream dará a uma organização tempo e espaço para experimentação, a partir da qual você poderá obter aprendizados para moldar uma estratégia mais forte.

Atrasar os investimentos em personalização apenas aumentará a curva de aprendizado, a probabilidade de erro e exigirá mais tempo, esforço e recursos à medida que o tempo passa.

Demanda crescente do consumidor

Aqueles que já entregam uma experiência incrível para o usuário sabem que os clientes estão cada vez mais exigentes. Para continuar entregando uma experiência com o mesmo nível de satisfação, a inovação deve ser algo constante.

Embora a adoção de estratégias de personalização não ocorra da noite para o dia, quanto mais rápido as marcas se moverem, mais rápido eles poderão reduzir o número de consumidores expostos a experiências genéricas e insatisfatórias com sua marca. Mesmo melhorias marginais podem ter uma influência significativa na jornada do cliente.

Custos que vão muito além do que sentimos nos bolsos

Embora o custo da renúncia à personalização possa prejudicar o lucro, as empresas sofrem consequências que vão muito além da redução de receita; os efeitos negativos impactam sua tecnologia, a qualidade dos seus dados, a eficiência da sua equipe e a satisfação dos seus clientes.

Experiências fragmentadas do cliente

Optar por não utilizar personalização perpetua a entrega de experiências fragmentadas. Um dos maiores benefícios proporcionados por uma plataforma de personalização unificada é a capacidade de criar uma jornada coesa para o cliente com base em todos os dados disponíveis sobre ele. Sem um ponto de vista omnichannel, as empresas terão de aceitar o baixo engajamento por parte dos usuários, assim como a perda de clientes que antes eram leais.

Deterioração de dados

Com mais pontos de contato do que nunca, as empresas estão no topo de montanhas de dados. Mas você já parou para pensar o quão voláteis eles são? A diferença entre executar experiências personalizadas está na capacidade de usar esses dados efetivamente. Sem uma plataforma de personalização para aproveitá-la em tempo real, as campanhas criadas para o público-alvo se tornam cada vez menos relevantes à medida que o comportamento do consumidor evolui, produzindo resultados de baixo ROI e aumentando os custos de aquisição e retenção.

Stack desatualizada de tecnologias de marketing

Para muitos, a stack de tecnologia inclui uma abundância de soluções pontuais. Geralmente, são caixas-pretas que não viabilizam a utilização dos dados para melhorar a experiência do cliente, um grande desafio que os profissionais de marketing enfrentam no seu dia-a-dia. Uma stack de marketing desconexa também pode criar silos entre as equipes, inserindo ineficiências nos fluxos de trabalho, tornando quase impossível o lançamento de novas campanhas ou iniciativas. O investimento na solução de personalização certa pode ajudar as organizações a controlar mais facilmente a experiência do cliente de modo mais coeso e ágil.

Impressionante sucesso organizacional

Em um mercado altamente competitivo, a aquisição e retenção de novos clientes se tornou ainda mais difícil. Sem o poder da personalização, as equipes de marketing são cada vez mais pressionadas a atingir objetivos desafiadores, recorrendo a outras estratégias menos impactantes para alcançar resultados.

Uma nova estratégia digital ajuda não apenas a revigorar a moral da equipe atual como também pode atrair novos talentos para a missão de adquirir e nutrir clientes. Além disso, treinar uma equipe com as mais recentes tecnologias de marketing pode levar a benefícios a longo prazo, incluindo a capacidade de identificar outras oportunidades emergentes para levar os negócios ao próximo nível.

Não se prenda ao marketing tradicional

Para garantir sucesso a longo prazo, as marcas precisam aprender a se adaptar, e isso pode simplesmente não pode acontecer se elas não forem capazes de ver o que está à sua frente. Em breve, a oportunidade de personalização de hoje se tornará um requisito para amanhã, e é por isso que é tão importante começar agora. Enquanto isso não acontece, você pode estar pagando muito caro.

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Web Personalization

Graduada em Engenharia Mecânica, se apaixonou por tecnologia e marketing à primeira vista. Como CMO, mostrou por A mais B o potencial da personalização e dos números aplicados ao marketing. Nos últimos anos, vêm se dedicando a novas tecnologias, programação e análise de dados voltado ao desenvolvimento da Croct.