Modelos de atribuição: qual é o melhor para suas campanhas de marketing?

Modelo de atribuição: qual é o melhor para suas campanhas de marketing?

O marketing de hoje em dia se parece muito pouco com o marketing tradicional de anos atrás. Certamente ainda existem slogans e mensagens específicas sobre produtos e serviços, mas a era digital trouxe muitas especificações que se baseiam nas inovações tecnológicas e no novo perfil de comportamento dos clientes.

Na era em que o cliente entra no pipeline por meio de diversos pontos de contato e canais, um dos maiores desafios dos profissionais de marketing é encontrá-los e desenvolver estratégias que o faça seguir na jornada do cliente até o ponto de conversão, a venda efetiva.

Mas com tantos pontos de contato, como determinar qual canal de marketing é o responsável por uma determinada venda?

Essa é uma dúvida bastante frequente, por isso nesse postvamos falar um pouco sobre:

  • O que é a atribuição no marketing digital;
  • Por que ela impacta diretamente no ROI das campanhas;
  • Quais são os modelos de atribuição mais conhecidos; e
  • O que levar em consideração ao escolher um modelo de atribuição para seguir.

O que é a atribuição de marketing?

Os profissionais de marketing se referem à atribuição de marketing como o método que determina qual canal (ou quais canais) é responsável pela conversão. De todos os canais que o cliente passou, qual deles deve “levar o crédito” pela conversão? A atribuição de marketing tem ligação direta com o retorno sobre o investimento (ROI) de cada campanha de marketing.

A dificuldade se apresenta porque dificilmente um cliente vai até o site e realiza a compra diretamente, em uma única visita. Normalmente, diversos canais diferentes se tornam responsáveis pela decisão final da compra. Em um mundo ideal, todas as empresas conseguiriam rastrear toda a jornada do cliente, do início ao fim, conhecendo as histórias por trás de cada decisão de compra ou não compra de um produto. Na realidade isso não é possível, e nem seria escalável.

Com todas essas questões a serem consideradas, o papel de quem pilota e analisa o desempenho dos canais de marketing se torna cada vez mais complexo. Por isso foram criados os modelos de atribuição de marketing, que ajudam a determinar e contabilizar a venda multicanal.

Modelo de atribuição de marketing

Existem diversas abordagens diferentes para a atribuição de marketing, que variam de modelos básicos de fator único a modelos complexos e avançados, que podem incorporar algoritmos e lógica.

Os modelos de atribuição podem ser categorizados em quatro grupos:

1. Atribuição de fonte única

Nesse tipo de atribuição, o “crédito” é dado a apenas um única canal, que pode ser o primeiro (atribuição de primeiro toque – não levando em consideração as interações ocorridas após o contato inicial) ou o último (atribuição de último toque – não levando em consideração as interações ocorridas antes da conversão). Ambas as formas de atribuição são fáceis de serem implantadas, mas ignoram informações importantes sobre os demais canais de marketing que, de certa forma, contribuíram na tomada de decisão.

Com tantas possibilidades de canais de interação com o cliente, a atribuição de fonte única já é considerada arcaica e imprecisa.

2. Atribuição de múltiplas fontes

No modelo de atribuição multitoque (multiple touch attribution, MTA), cada canal de interação utilizado recebe créditos sobre a conversão final. Apesar de ser um método mais imparcial, o MTA não considera a porção real de contribuição de cada canal e é complexo de implementar. Os modelos de atribuição multitoque mais utilizados são os 6 listados abaixo:

  • Linear: é o mais simples, utiliza o mesmo peso e atribui uma parcela igual de receita para todos os pontos de contato.
  • Decaimento do tempo: nesse modelo, os pontos de contato mais recentes são considerados mais relevantes e mais importantes na tomada de decisão, por isso eles recebem maiores parcelas de receita enquanto os primeiros canais recebem parcelas menores.
  • U-shaped: nesse modelo são escolhidos dois pontos de contato principais, o primeiro e outro ponto qualquer durante a jornada de compra. Em geral, aos dois pontos escolhidos são atribuídos 40% de receita (cada) e os 20% restantes são divididos entre os demais pontos de contato.
  • Em forma de W: semelhante ao anterior, porém são escolhidos três pontos de contato. A cada ponto escolhido é atribuído 30% do crédito e os 10% restantes são divididos entre os demais canais.
  • Caminho completo: semelhante ao anterior, porém considera o fechamento final. Um dos principais benefícios é que ele representa as interações de acompanhamento pós-oportunidade da equipe de vendas, dando o mesmo peso que as atividades de marketing em estágio inicial.

3. Atribuição Multi-Canal Ponderada

São modelos que permitem a contabilização de todas as interações existentes em um ciclo de venda, considerando os pontos de venda que influenciaram mais. Esse é o modelo de atribuição mais sofisticado e permite que a equipe de marketing pondere os canais utilizados e o comportamento do comprador. Embora seja o modelo mais preciso da jornada do cliente, são extremamente difíceis de se aplicar.

Qual modelo é o melhor a seguir?

Essa é grande dúvida dos profissionais de marketing em todo o mundo, e a resposta mais correta parece ser “depende”. Depende do perfil da empresa e do público-alvo.

Na medida em que os consumidores exploram novos canais e as empresas adotam tecnologias de marketing mais avançadas, a atribuição se torna fundamental para centralizar a organização de marketing em torno de um objetivo comum de geração de receita.

Os métodos de atribuição multitoque podem ser integrados ao CRM da sua empresa e, dessa forma, enviar dados diretamente para a máquina de vendas. Juntas, as vendas e o marketing contam com ferramentas para rastrear, monitorar e relatar o desempenho e a estratégia de suas campanhas. Sem isso as informações permanecem isoladas do restante da organização, dificultando a aplicação em futuras campanhas de otimização.

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Web Analytics

Graduada em Engenharia Mecânica, encantou-se por tecnologia e a aplicação da matemática voltada para o marketing à primeira vista. Na Rocket Internet, onde atuou como CMO, mostrou por A mais B o potencial dos números aplicado ao marketing, tornando-se rapidamente uma das profissionais mais cotadas no grupo, onde com frequência colocava marmanjos para chorar utilizando apenas uma planilha de Excel. Nas horas vagas, Juliana dedica seu tempo ao empreendedorismo, fotografia e viagens.

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