Entregue conteúdo relevante com a personalização de e-mails

Sempre que o assunto “personalização de e-mails” aparece em alguma conversa, uma parte dos consumidores já começa a levantar perguntas sobre privacidade. Obviamente, os dois estão relacionados, mas um nunca deveria ser visto como ameaça ao outros.

Espalhados por ai, estão centenas de profissionais de marketing falando sobre um conceito que podemos chamar de descoberta acidental de conteúdo relevante. A ideia é reconhecer preferências específicas de um certo usuário, capturar comportamentos de navegação e busca ou até identificar interesses que eles nem estejam pensando naquele momento, informações que podem vir a servir como combustível para uma base de dados cujas aplicações podem ser infinitas.

A mão invisível

O conceito envolve entregar conteúdo relevante como parte da experiência do usuário e de maneira sutil, como se fosse uma mera coincidência. O problema é que quando se trata de dados e marketing digital, nada disso é uma coincidência. Querendo ou não, o usuário perceberá a intenção por trás dessas ações e perderá o interesse na ideia, ou pior, sentirá sua privacidade invadida.

Personalização de e-mails, não predição

Em um e-mail, temos a oportunidade de entregar valor à uma ideia sem invadir a privacidade dos usuários. Nesses casos, não estaremos prevendo o que ele quer, somente entregando o que ele precisa.

Privacidade, por definição, se refere à informação que requer proteção. A personalização de e-mails, por outro lado, adiciona algo à experiência do usuário. Adiciona valor, conveniência e informações relevantes na palma da sua mão.

Os primeiros esforços de personalização de e-mails começaram da mesma maneira que o e-mail direto. Se você tem uma base de dados que inclue nome e sobrenome, você pode simplismente abordar seus clientes pelo nome. Quanto mais informação você coleta sobre os seus clientes, mais pessoal sua mensagem pode ficar, sendo entregue dinamicamente.

O sucesso nesta abordagem está totalmente embasado na captura e na utilização de informações de modo preciso. E ao explicitar que você sabe muito sobre seus clientes, você corre o risco de eles pensarem que você sabe demais.

Com o aumento no uso de smartphones, surgiu um modo totalmente novo de pensar quando o assunto são os usuários inscritos em uma lista. Não se trata mais de somente usar as informações dos usuários para impressioná-los. A personalização de e-mails agora significa conhecer as preferências, os dispositivos e as peculiaridades dos leitores. Significa entender onde eles querem chegar e saber como você pode ajudá-los.

A nova perspectiva é algo assim:

  • Onde você está?
  • Que dispositivo você está usando?
  • Que horas são?
  • Como está o clima?
  • Que informação você precisa quando e onde vc está?

Sabendo essas e outras informações, é possível entregar conteúdo extremamente contextual e relevante que de fato adiciona valor à vida dos usuários.

Quem perdeu o trem?

Algumas estatísticas de estudos recentes apontam uma perspectiva clara sobre o que os profissionais de marketing estão fazendo e que você também deveria fazer para ter sucesso.

  • Somente 17% das marcas brasileiras enviam e-mails personalizados;
  • 39% das marcas não tem uma estratégia definida para e-mail mobile;
  • 80% dos clientes deletam um e-mail se ele não se ajustam bem aos seus dispositivos.

Quando um subscriber abre um e-mail, podemos entregar não só informações sobre os serviços e produtos, como também data, hora, local e outras especificas sobre ofertas sobre eventos e ofertas. E-mails personalizados dinamicamente nas plataformas de envio podem utilizar conteúdos dinâmicos para mostrar:

  • Rotas para um local ou endereço;
  • Ofertas e anúncios otimizados para o seu celular;
  • Designs criativos para a sua geolocalização;
  • Ofertas de produtos específicos baseado nas suas escolhas.

Praticamente tudo que você puder imaginar pode ser entregue de um jeito ou de outro. Todas essas personalizações são experimentais, não baseadas somente em informações de clientes. Você elimina, virtualmente, o risco de ser o vilão da história.

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E-mail Marketing

Graduado em Ciência da Computação, começou a atuar na área de marketing e tecnologia aos 13 anos, quando criou seu primeiro site que, meses depois, bateu a marca dos 50 mais visitados do Brasil. Aos 17, fundou sua primeira empresa, a Bookess, considerada meses depois umas das 10 melhores editoras virtuais do mundo. Na Rocket Internet, trabalhou na expansão de iniciativas tupiniquins e gringas. Hoje, com mais de 10 anos de experiência, já programa de olhos fechados, fala como um publicitário e é apaixonado por empreendedorismo.

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