E-mail marketing: aumento no volume, queda no engajamento

E-mail marketing: aumento no volume, queda no engajamento

Os recursos de comunicação e marketing disponíveis vêm sofrendo grandes alterações durante os últimos anos. De tempos em tempos, surgem boatos dizendo que uma das primeiras inovações tecnológicas, o e-mail, está deixando de ser utilizado e caindo no esquecimento.

Entretanto, pesquisas recentes comprovam exatamente o contrário. Um estudo divulgado pela empresa Yes Lifecycle Marketing mostra que o volume de e-mails enviados aumentou 18% ao longo do ano passado, 2017. Isso demonstra que as empresas continuam utilizando essa ferramenta de comunicação com intensidade.

Como o volume de envios, por si só, não comprova a eficiência do uso do e-mail, essa mesma pesquisa analisou mais de 30 bilhões de e-mail enviados durante o ano de 2017, sendo 9 bilhões só no quarto trimestre. Os resultados dos estudos foram publicados neste relatório, com dados importantes sobre volume, engajamento e design de e-mail marketing.

Novos assinantes

Entre as principais descobertas, a queda no número de novos assinantes chama a atenção. Esse número vem caindo há alguns anos e no último trimestre de 2017 chegou ao índice mais baixo já registrado, de 3,5% do público-alvo de marketing.

Pesquisas anteriores já demonstravam que a parcela de novos assinantes nos bancos de dados aumentava entre o terceiro e quarto trimestre a cada ano (período anterior à Black Friday), mas em 2017 o resultado foi inverso.

Além dessa queda, outro número surpreendeu. Cerca de 20% da base de cadastrados – aqueles que optaram por receber os e-mails – não abriram e-mail em mais de um ano, aumentando para 22,5% o número de clientes inativos.

Por fim, para contrariar a série de quedas, o índice das taxas de aberturas de e-mail por assinante aumentou 8,4% de um ano para o outro. Grande parte desse aumento pode ser explicada pelos avanços nas segmentações de base e na personalização de conteúdo de acordo com os interesses dos consumidores.

Resultados de e-mail marketing mobile

A mesma pesquisa também considerou o dispositivo utilizado para abertura e visualização dos e-mails, e descobriu que cerca de 53% de todos os eventos de e-mail nos últimos dois anos ocorreu através de smartphones.

Esse aumento vem sendo acompanhado há cinco anos, quando a abertura de e-mails marketing em dispositivos mobile superou a de desktop. As compras procedentes de dispositivos mobile representam 46% de todos as conversões por e-mail, um aumento de 33% em relação ao ano anterior. No mesmo período, os pedidos por e-mail procedentes de desktops caíram 18%.

Apesar do aumento considerável nos pedidos por e-mail em dispositivos móveis, a pesquisa afirma que o valor médio dos pedidos realizados em smartphones continua sendo 40% menor do que os realizados em desktops. Essa média se mantém inalterada nos últimos 3 anos.

Impacto do design responsivo no e-mail marketing

A pesquisa também avaliou como o design responsivo – que automaticamente adapta um conteúdo ao tamanho da tela – afeta o desempenho do e-mail marketing.

Não há dúvidas de que o design responsivo aumenta o engajamento em telas menores, mas ainda há muito espaço para melhorias, já que os profissionais de marketing capturam apenas 75% do engajamento gerado, pendendo oportunidades significativas de conversão. A pesquisa afirma ainda que apenas 24,2% das empresas avaliadas utilizam o design responsivo em todos os seus e-mails, 14,8% nunca utilizaram e o restante não tem consistência, oscilando entre e-mails responsivos ou não.

Título e assunto de e-mail

Esse tema também foi alvo da pesquisa, que dividiu a análise entre assuntos com e sem ofertas. De todos os e-mails analisados, 23% incluíam uma oferta na linha de assunto, dos quais mais da metade (54%) utilizava uma mensagem mencionando “% de desconto”.

As ofertas de lealdade geraram as maiores taxas de abertura, taxas de cliques exclusivas, CTRs e taxas de conversão. As ofertas de “% de desconto” ficaram em segundo lugar.

De acordo com a pesquisa, os e-mails com assunto que incluem ofertas como “Frete Grátis” ou “Desconto” geram taxa de conversão quatro vezes maior do que aqueles com assunto menos agressivo, mas apresentam menos engajamento.

E-mails com assuntos menos agressivos geram engajamento consideravelmente maior do que aqueles com ofertas, com taxa de abertura 35% maior, CTR 50% maior e o dobro da taxa de clique único.

Campanhas de e-mail marketing

As campanhas de ativação publicadas no quarto trimestre de 2017 renderam o dobro da taxa de abertura, o triplo do número de cliques exclusivos e quase o dobro de CTR em comparação aos e-mails padrão. Entretanto, apenas 2,3% dos e-mails analisados faziam parte de uma campanha nesse modelo.

Mensagens de “boas vindas” geram melhor taxa de abertura (29%) em comparação com as taxas de e-mails padrão (13,4%). Outros tipos de e-mails de reativação como de “aniversário”, por exemplo, obtiveram taxa de abertura de 17%.

Para 2018, a previsão é de que haja maior utilização de ferramentas de automação e estratégias que otimizam os resultados das campanhas de e-mail marketing. Em 2017, houve um aumento considerável no número de cursos online sobre o tema e a tendência é que os profissionais e empresas coloquem em prática o aprendizado.

Com o aumento da automação das campanhas, e-mails de ativação como o de “boas vindas” serão mais utilizados, e com isso a tendência é aumentar o desempenho da estratégia.

Outra tendência parecem ser os e-mails interativos, que geram maior engajamento e aumentam consideravelmente as taxas de abertura. É preciso apenas conectar a ideia com o visual para entregar uma experiência concisa e interessante aos olhos dos clientes.

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Marketing

Graduada em Engenharia Mecânica, se apaixonou por tecnologia e marketing à primeira vista. Como CMO, mostrou por A mais B o potencial da personalização e dos números aplicados ao marketing. Nos últimos anos, vêm se dedicando a novas tecnologias, programação e análise de dados voltado ao desenvolvimento da Croct.