Dicas para medir o resultado de marketing e provar o ROI

Dicas para medir o resultado de marketing e provar o ROI

Os profissionais de marketing podem se esforçar para provar o valor de suas estratégias de marketing, mesmo quando não há uma resposta direta ou uma compra. Isso é especialmente verdadeiro para profissionais de marketing B2B, focados em estratégias de geração de leads com ciclos de vendas longos e complexos. Nesses casos, como um profissional pode avaliar o impacto de seus esforços de marketing, provar a contribuição para a receita e demonstrar o ROI?

Entenda os objetivos de marketing

A maioria dos profissionais de marketing tem vários objetivos diferentes que orientam suas estratégias e campanhas. Normalmente, estamos alocando recursos em vários canais para atender aos seguintes objetivos:

  • reconhecimento de marca e posicionamento de mercado;
  • geração de leads;
  • nutrição e conversão de leads;
  • aquisição de clientes;
  • fidelização de clientes.

Cada um desses esforços envolverá vários pontos de contato, com níveis variados de impacto no processo de tomada de decisão do lead ou cliente. Mas qual é o seu valor final para a organização?

Fatores críticos de sucesso para medir o impacto do marketing

Aqui estão alguns dos itens que precisam ser abordados para avaliar o valor e a contribuição das estratégias de marketing:

1. Adquirir dados do cliente

Os profissionais de marketing devem utilizar tecnologia para registrar informações significativas sobre vários pontos de contato que contribuem para a geração de leads e a aquisição de clientes. Esses sistemas não dependem apenas do que o cliente em potencial pode fornecer. Por exemplo, os formulários de registro online podem capturar nome, e-mail, nome da empresa e número de telefone, mas na maioria dos casos uma plataforma de automação de marketing é utilizada para enriquecer os dados fornecidos pelo usuário.

✓ Dica de ouro!  A maioria dos sistemas de automação de marketing fornece dados de cookies que podem ser anexados para criar registros automaticamente. Quando esse lead realiza uma ação específica, importante para o programa de marketing, essa ação pode ser reconhecida e possivelmente abordada com campanhas e estratégias proativas.

2. Garanta parâmetros consistentes

Toda a organização deve utilizar os mesmos parâmetros e valores de campo para registrar informações relacionadas à aquisição de leads. A maioria das empresas usa URLs com query string, uma combinação de parâmetros UTM que podem ser capturados por campos ocultos em formulários.

✓ Dica de ouro! Dois parâmetros que devem ser usados ​​consistentemente por vendas e marketing em todas as campanhas são utm_medium e utm_source. Geralmente, as organizações não têm alinhamento total sobre como usar e preencher esses parâmetros, o que pode causar erros e inconsistências nos dados. Ter tempo para mapear todos os campos de leads com valores que possam ser usados ​​consistentemente é essencial para avaliar as estratégias de marketing e seu impacto na receita.

3. Integre totalmente os sistemas

Para manter a integridade dos dados, os sistemas de vendas e marketing devem estar alinhados de modo a compartilhar todos os dados que são adquiridos ao longo do tempo. Idealmente, os sistemas de automação de marketing e CRM devem utilizar os mesmos campos e os dados nesses sistemas precisam ser sincronizados à medida que os leads se movimentam pelo funil de vendas. Além disso, essa integração permite que os profissionais de marketing personalizem a experiência que estão criando para cada lead e avaliem o impacto de pontos de contato individuais.

✓ Dica de ouro! Saber quais foram os pontos de contato de um determinado usuário com as campanhas de marketing ajudará os representantes de vendas a definir o tom e o contexto adequados para sua discussão inicial de vendas. Os desafios e requisitos específicos do cliente em potencial podem ser abordados com conteúdo útil e relevante em todo o processo de incentivo.

Posteriormente, quando um lead se transforma em um cliente, o sistema de automação de marketing encaminhará o registro para uma lista de clientes e iniciará estratégias personalizadas com foco em lealdade e retenção.

Com esses três itens críticos de infraestrutura de dados, os profissionais de marketing podem se concentrar no desenvolvimento de diferentes tipos de relatórios para medir e analisar o impacto de suas estratégias.

Análise de dados e insights

Com mais dados, vem o poder de analisar e avaliar as estratégias de marketing de várias maneiras. À medida que os leads passam pelo funil, analise os resultados com base nesses três pontos de vista:

  • aquisição (fonte inicial de leads);
  • atribuição (através de canais e pontos de contato);
  • usuário (engajamento).

Ao analisar dados de marketing dessas três maneiras, um profissional de marketing pode começar a:

  • entender o impacto relativo de várias estratégias de marketing;
  • alocar recursos com base na aquisição eficiente de leads qualificados;
  • determinar a melhor abordagem para modelagem de atribuição;
  • quantificar a contribuição do marketing para a geração de receita.

Por que isso é importante? Essas informações permitem que os profissionais de marketing aloquem recursos, reduzam o desperdício e acelerem ainda mais as vendas.

Aqui está um exemplo de como um profissional de marketing pode utilizar essas informações para alocar melhor seus recursos e impulsionar as vendas. Vamos supor que a organização tenha um ciclo de vendas longo e complexo e, portanto, tenha determinado que quer adotar uma abordagem ABM (account-based marketing) em um segmento de usuários. Provavelmente, o profissional de marketing desejará compreender e avaliar o engajamento com várias partes interessadas em cada uma das contas.

É provável que vários pontos de contato diferentes na jornada participem do processo e se envolvam com as estratégias de marketing ao longo do tempo. Um entendimento claro de quais tomadores de decisão estão envolvidos, quando e como será muito mais perspicaz do que se cada contato fosse visto como um indivíduo, liderança independente e não tratado como parte do todo. Essa visão ABM permitirá que as vendas e o marketing se comuniquem de maneira mais eficaz e eficiente com clientes potenciais, de acordo com todos os comportamentos observados.

Como provar o ROI de marketing

Os profissionais de marketing de hoje devem demonstrar uma contribuição clara e mensurável para o resultado final. Isso significa que você deve ser capaz de rastrear e medir o impacto (de forma integrada em todos os sistemas de vendas e marketing) e analisar todos esses dados de forma holística para obter insights, alocar adequadamente o orçamento e demonstrar o ROI. Essa abordagem baseada em dados é essencial para o sucesso de qualquer equipe de marketing.

A capacidade de validar estratégias e confirmar o impacto pode parecer algo inatingível para alguns profissionais de marketing, mas com esses dados e relatórios em funcionamento, isso estará ao seu alcance.

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Marketing Digital

Graduado em Ciência da Computação, começou a atuar na área de marketing e tecnologia aos 13 anos, quando criou seu primeiro site que, meses depois, bateu a marca dos 50 mais visitados do Brasil. Aos 17, fundou sua primeira empresa, a Bookess, considerada meses depois umas das 10 melhores editoras virtuais do mundo. Na Rocket Internet, trabalhou na expansão de iniciativas tupiniquins e gringas. Hoje, com mais de 10 anos de experiência, já programa de olhos fechados, fala como um publicitário e é apaixonado por empreendedorismo.

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