Como usar pesquisas para criar sua estratégia de segmentação

Como usar pesquisas para criar sua estratégia de segmentação

Quase todo profissional de marketing concordará: a personalização e o marketing em tempo real estão entre as estratégias mais importantes de aquisição, engajamento e retenção de clientes. A habilidade de alcançar as audiências certas normalmente depende da tecnologia que você escolhe e dos dados que elas te entregam. Se você não consegue atingir o usuário certo — com a mensagem certa e no momento certo — você perderá a oportunidade (talvez única) de se conectar com ele e transformá-lo em cliente.

Apesar de reconhecer a importância da tecnologia e dos dados para o marketing digital, as empresas tendem a achar que estão investindo o suficiente nessa área, mesmo quando o fato não é verdade. Estudos mostram que os profissionais de marketing percebem com frequência que os dados estão sendo subutilizados por eles não saberem como interpretá-los ou tomar ações baseadas em seus resultados. Se você também está enfrentando dificuldades no processo de análise de dados e estratégia de segmentação, acredite: você não está sozinho.

A boa notícia é que existe uma boa solução para esse desafio, e você não precisa depender de ferramentas e soluções específicas para isso. A técnica é chamada de pesquisa qualitativa e se baseia em um processo de entrevistas para descobrir padrões. Você pode elaborar essa pesquisa por telefone, com formulários online (Google Docs ou Survey Monkey, por exemplo), via chat ou até pessoalmente.

Se feita corretamente e bem estruturada por um período relativamente longo (alguns meses), a pesquisa qualitativa te ajuda a definir segmentos de clientes antes mesmo de você estar pronto para coletar e analisar os dados. Desse modo, quando você finalmente puder utilizar uma ferramenta de personalização, você poderá começar com a estratégia de segmentação logo no início, afinal você já conhecerá seu público.

Como fazer uma pesquisa qualitativa

O primeiro passo é definir as metas da sua pesquisa. Você pode começar focando nos principais objetivos da empresa, como por exemplo:

  • Explorar a força da sua comunicação
  • Avaliar os impactos do seus call-to-actions
  • Otimizar a captura de e-mail ou o fluxo de checkout

Agora, crie grupos com perfis de pessoas parecidas e defina porque você quer entrevistá-las. Você pretende falar com leads, clientes ou um mix dos dois? Considere esse agrupamento como a base da sua estratégia de segmentação.

Para cada grupo, prepare um guia para sua entrevista. Garanta que cada pergunta tenha uma razão e um embasamento forte por trás. Como regra geral, faça perguntas abertas o suficiente para que os entrevistados possam compartilhar estórias interessantes sobre sua experiência. Aqui estão alguns exemplos de pergunta que você pode usar, para começar:

  • Quais são seus principais objetivos?
  • Quais são os problemas que você enfrenta regularmente?
  • Quais são os desafios que você superou recentemente?
  • Quais informações você procura e são difíceis de serem encontradas?
  • Como você utiliza os produtos A, B ou C?

Com o guia em mãos, você deverá em seguida definir a maneira de conduzir suas entrevistas. Conversas por chat ou telefone serão a maneira mais eficiente em termos de custo, o que te possibilitará atingir um público ainda maior, enquanto as entrevistas pessoais maximizam o contato e as interações humanas. Em uma situação ideal, você utilizaria um mix dessas duas técnicas, mas independentemente do método que você escolher você provavelmente precisará dos seguintes recursos:

  • Uma ferramenta para capturar os dados das entrevistas (como por exemplo uma webcan, seu smartphone, um gravador, etc)
  • Uma maneira de transcrever suas entrevistas em um documento para que você possa analisá-las posteriormente com seu time
  • Um bloco de anotações para registrar suas ideias e insights durante as entrevistas.

Como utilizar a pesquisa qualitativa na sua estratégia de segmentação

É aqui que está a parte mais legal: você usará o resultado da sua pesquisa para construir o alicerce da sua estratégia de segmentação, personalização e marketing em tempo real. Aqui estão algumas dicas de passos específicos que você pode seguir, antes mesmo de escolher qual tecnologia de marketing você utilizará:

  • Com a pesquisa que você fez (um bom número de entrevistados gira em torno de 20 a 30), decida quais serão os segmentos chaves. Eles podem ser granulares a nível de perfil ou grupos de perfis semelhantes.
  • Uma vez definidos os segmentos, revise suas anotações e liste critérios que serão importantes para cada segmento que você criou.
  • Pense em maneiras de quantificar as informações que você coletou acima, em termos de variáveis, status e estórias.

O que acontece em seguida

Por que parar no estágio de planejamento da sua estratégia de segmentação? Utilize a pesquisa qualitativa constantemente, ela pode ser uma poderosa ferramenta de interação com seus clientes. Os mesmos processos que você utilizou para criar seus segmentos e suas personas são igualmente aplicáveis para o processo de formulação de testes AB com variação na comunicação. Enquanto isso, os dados analíticos que você coletar poderão também ter mais significado e te oferecer mais vantagens quando utilizados em conjunto com sua pesquisa constante.

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E-mail Marketing

Graduado em Ciência da Computação, começou a atuar na área de marketing e tecnologia aos 13 anos, quando criou seu primeiro site que, meses depois, bateu a marca dos 50 mais visitados do Brasil. Aos 17, fundou sua primeira empresa, a Bookess, considerada meses depois umas das 10 melhores editoras virtuais do mundo. Na Rocket Internet, trabalhou na expansão de iniciativas tupiniquins e gringas. Hoje, com mais de 10 anos de experiência, já programa de olhos fechados, fala como um publicitário e é apaixonado por empreendedorismo.

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