Atribuição: evite essas armadilhas e saiba como utilizá-la corretamente

Atribuição: evite essas armadilhas e saiba como utilizá-la corretamente

Há algumas semanas falamos aqui sobre modelos de atribuição e a importância desse tipo de análise no marketing digital. Sem dúvida, os profissionais de marketing devem acompanhar diversas métricas para entender quais estratégias funcionam e o quais não funcionam, onde e como fazer otimizações e, mais importante ainda, como gerenciar as estratégias de marketing como se gerencia um negócio. Sem essas capacidades, toda empresa corre o risco de definhar uma hora ou outra.

Entretanto, de alguma forma nós acabamos nos perdendo nessa “obsessão” de acompanhar métricas e avaliar resultados. Muitos profissionais de marketing se veem distraídos do objetivo principal de entender o comportamento de cliente para perseguir a atribuição ao pé da letra ー atribuir cada ação e atividade a um resultado.

Antes de irmos adiante, vamos abrir um pequeno parênteses aqui. É importante deixar claro que toda empresa capaz de acompanhar e avaliar as métricas abaixo devem ser altamente valorizadas:

  • A performance do investimento em marketing (ROI);
  • O impacto das campanhas no pipeline de vendas;
  • A contribuição para geração de receita;
  • As taxas de retenção e churn de clientes;
  • A jornada do cliente (todos os pontos de contato).

Para isso, é essencial que os profissionais de marketing sejam responsáveis por entender a performance de canais de marketing específicos ー blogs, eventos, site, mídias sociais, investimentos em marketing, etc ー e tenham um mindset analítico para gerar leads que tragam bons frutos para o negócio.

A dificuldade na atribuição está, na verdade, nos motivos por trás dela. Muitas empresas gastam recursos preciosos, tempo e budget na obsessão de criar modelos de atribuição pelas razões erradas. First click, last click, quem leva crédito pela aquisição de um novo cliente, e por aí vai… Nesse campo, existe um balanço ideal e toda empresa precisa encontrá-lo.

Abaixo listamos algumas dicas práticas para se pensar quando falamos de métricas e avaliação de resultados.

1. Utilize métricas para evoluir, não para provar o SEU valor

Se você tem um midset de “justificar” suas ações, você provavelmente vai encontrar muitos dados, mas poucos insights. Isso acontece quando os profissionais de marketing querem provar o impacto das suas estratégias de marketing. Você já leu o livro How to lie with statistics, de Darrell Huff? Ele fala exatamente sobre isso: os números podem mostrar tudo o que queremos, basta você escolher o ponto de vista mais favorável a você.

Essa busca constante pela “prova de resultados” é uma postura defensiva que pode ferir sua credibilidade, além de te distrair do objetivo original de entender o que funciona e o que não funciona na sua estratégia. Você deve ter cuidado para não investir sua energia em iniciativas que tragam pouco impacto ao negócio.

2. Atribuição serve para inteligência e insights, não apenas para “dar crédito” aos canais de venda

Vendas, marketing, customer success, produto, operações… Todas as áreas utilizam (ou deveriam utilizar) dados. Não só para mensurar e reportar resultados, mas também para procurar oportunidades de melhoria na jornada do cliente e no negócio como um todo.

Isso é ainda mais evidente quando você vende para pequenas e médias empresas (B2B), pois nesses casos são necessários dezenas de pontos de contato para conquistar e converter o cliente. Nesse processo, muitas pessoas se envolvem com o cliente para ajudá-lo a avaliar sua necessidade e identificar a solução mais apropriada. Por isso, procurar uma maneira de “dar crédito” a uma determinada etapa do processo pode fazer com que você não perceba oportunidades de melhoria ao longo do processo.

3. Dados e atribuição sem uma narrativa é um esforço em vão

Dashboards são ferramentas essenciais para qualquer negócio, mas é a história por trás da história que move um negócio e adiciona valor à experiência do cliente.

Uma maneira inteligente de se fazer isso é utilizar os dashboards como um resumo e investigar a fundo o que está acontecendo no seu negócio, na sua empresa e no seu planejamento. Analise a jornada do cliente e todos os seus passos com os dados disponíveis sobre os eventos que o levou a concluir uma compra.

Nesse contexto, você pode entender o que aconteceu, quais canais estão contribuindo para o sucesso do negócio e quais canais deixam a desejar na experiência de compra.

4. A contribuição do marketing vai além da geração de receita

Todos sabem disso, mas muitas empresas custam a abraçar essa ideia. Muitas das ações do marketing trazem um retorno intangível e é normal que os CMOs fiquem tentados a cortar investimentos de canais que não convertem para focar naqueles com performance mais evidente.

A atribuição pode ser uma boa aliada para medir esse retorno. Ao avaliar a jornada de alguns clientes, você descobrirá, talvez, que o caminho para a conversão pode contar sempre com um canal de apoio que ajuda a construir a confiança que o cliente precisa para tomar sua decisão. Canais com foco em conteúdo são um bom exemplo disso.

 

Adotar ferramentas sofisticadas de analytics e medir todos os passos dos seus clientes pode parecer a parte mais difícil, mas acredite, não é. Quando se tem um mar de informações, resistir à tentação de utilizar os dados a seu favor e evitar análises tendenciosas pode ser mais difícil do que você imagina.

A chave está em fazer perguntas neutras e abertas, sem uma hipótese já formulada que possa atrapalhar o seu julgamento. Se você não tiver foco, perfis de clientes claros, posicionamento firme e uma boa narrativa, nem todos os dados do mundo poderão te ajudar.

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Web Analytics

Graduada em Engenharia Mecânica, se apaixonou por tecnologia e marketing à primeira vista. Como CMO, mostrou por A mais B o potencial da personalização e dos números aplicados ao marketing. Nos últimos anos, vêm se dedicando a novas tecnologias, programação e análise de dados voltado ao desenvolvimento da Croct.

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