Atribuição: evite essas armadilhas e saiba como utilizá-la corretamente

Atribuição: evite essas armadilhas e saiba como utilizá-la corretamente

Há algumas semanas falamos aqui sobre modelos de atribuição e a importância desse tipo de análise no marketing digital. Sem dúvida, os profissionais de marketing devem acompanhar diversas métricas para entender quais estratégias funcionam e o quais não funcionam, onde e como fazer otimizações e, mais importante ainda, como gerenciar as estratégias de marketing como se gerencia um negócio. Sem essas capacidades, toda empresa corre o risco de definhar uma hora ou outra.

Entretanto, de alguma forma nós acabamos nos perdendo nessa “obsessão” de acompanhar métricas e avaliar resultados. Muitos profissionais de marketing se veem distraídos do objetivo principal de entender o comportamento de cliente para perseguir a atribuição ao pé da letra ー atribuir cada ação e atividade a um resultado.

Antes de irmos adiante, vamos abrir um pequeno parênteses aqui. É importante deixar claro que toda empresa capaz de acompanhar e avaliar as métricas abaixo devem ser altamente valorizadas:

  • A performance do investimento em marketing (ROI);
  • O impacto das campanhas no pipeline de vendas;
  • A contribuição para geração de receita;
  • As taxas de retenção e churn de clientes;
  • A jornada do cliente (todos os pontos de contato).

Para isso, é essencial que os profissionais de marketing sejam responsáveis por entender a performance de canais de marketing específicos ー blogs, eventos, site, mídias sociais, investimentos em marketing, etc ー e tenham um mindset analítico para gerar leads que tragam bons frutos para o negócio.

A dificuldade na atribuição está, na verdade, nos motivos por trás dela. Muitas empresas gastam recursos preciosos, tempo e budget na obsessão de criar modelos de atribuição pelas razões erradas. First click, last click, quem leva crédito pela aquisição de um novo cliente, e por aí vai… Nesse campo, existe um balanço ideal e toda empresa precisa encontrá-lo.

Abaixo listamos algumas dicas práticas para se pensar quando falamos de métricas e avaliação de resultados.

1. Utilize métricas para evoluir, não para provar o SEU valor

Se você tem um midset de “justificar” suas ações, você provavelmente vai encontrar muitos dados, mas poucos insights. Isso acontece quando os profissionais de marketing querem provar o impacto das suas estratégias de marketing. Você já leu o livro How to lie with statistics, de Darrell Huff? Ele fala exatamente sobre isso: os números podem mostrar tudo o que queremos, basta você escolher o ponto de vista mais favorável a você.

Essa busca constante pela “prova de resultados” é uma postura defensiva que pode ferir sua credibilidade, além de te distrair do objetivo original de entender o que funciona e o que não funciona na sua estratégia. Você deve ter cuidado para não investir sua energia em iniciativas que tragam pouco impacto ao negócio.

2. Atribuição serve para inteligência e insights, não apenas para “dar crédito” aos canais de venda

Vendas, marketing, customer success, produto, operações… Todas as áreas utilizam (ou deveriam utilizar) dados. Não só para mensurar e reportar resultados, mas também para procurar oportunidades de melhoria na jornada do cliente e no negócio como um todo.

Isso é ainda mais evidente quando você vende para pequenas e médias empresas (B2B), pois nesses casos são necessários dezenas de pontos de contato para conquistar e converter o cliente. Nesse processo, muitas pessoas se envolvem com o cliente para ajudá-lo a avaliar sua necessidade e identificar a solução mais apropriada. Por isso, procurar uma maneira de “dar crédito” a uma determinada etapa do processo pode fazer com que você não perceba oportunidades de melhoria ao longo do processo.

3. Dados e atribuição sem uma narrativa é um esforço em vão

Dashboards são ferramentas essenciais para qualquer negócio, mas é a história por trás da história que move um negócio e adiciona valor à experiência do cliente.

Uma maneira inteligente de se fazer isso é utilizar os dashboards como um resumo e investigar a fundo o que está acontecendo no seu negócio, na sua empresa e no seu planejamento. Analise a jornada do cliente e todos os seus passos com os dados disponíveis sobre os eventos que o levou a concluir uma compra.

Nesse contexto, você pode entender o que aconteceu, quais canais estão contribuindo para o sucesso do negócio e quais canais deixam a desejar na experiência de compra.

4. A contribuição do marketing vai além da geração de receita

Todos sabem disso, mas muitas empresas custam a abraçar essa ideia. Muitas das ações do marketing trazem um retorno intangível e é normal que os CMOs fiquem tentados a cortar investimentos de canais que não convertem para focar naqueles com performance mais evidente.

A atribuição pode ser uma boa aliada para medir esse retorno. Ao avaliar a jornada de alguns clientes, você descobrirá, talvez, que o caminho para a conversão pode contar sempre com um canal de apoio que ajuda a construir a confiança que o cliente precisa para tomar sua decisão. Canais com foco em conteúdo são um bom exemplo disso.

 

Adotar ferramentas sofisticadas de analytics e medir todos os passos dos seus clientes pode parecer a parte mais difícil, mas acredite, não é. Quando se tem um mar de informações, resistir à tentação de utilizar os dados a seu favor e evitar análises tendenciosas pode ser mais difícil do que você imagina.

A chave está em fazer perguntas neutras e abertas, sem uma hipótese já formulada que possa atrapalhar o seu julgamento. Se você não tiver foco, perfis de clientes claros, posicionamento firme e uma boa narrativa, nem todos os dados do mundo poderão te ajudar.

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Web Analytics

Graduada em Engenharia Mecânica, encantou-se por tecnologia e a aplicação da matemática voltada para o marketing à primeira vista. Na Rocket Internet, onde atuou como CMO, mostrou por A mais B o potencial dos números aplicado ao marketing, tornando-se rapidamente uma das profissionais mais cotadas no grupo, onde com frequência colocava marmanjos para chorar utilizando apenas uma planilha de Excel. Nas horas vagas, Juliana dedica seu tempo ao empreendedorismo, fotografia e viagens.

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