As melhores práticas de personalização para serviços financeiros

As melhores práticas de personalização para serviços financeiros

Se você trabalha com marketing digital em uma empresa que presta serviços financeiros, muito provavelmente você oferece uma variedade de produtos, ofertas e conteúdo em seu site para diferentes personas. Você precisa entregar o conteúdo certo para cada um dos seus leads e, ao mesmo tempo, oferecer serviços apropriados para os seus clientes existentes. Fácil falar e difícil colocar em prática, não é?

Esse desafio é muito mais comum do que vc imagina e hoje afeta de pequenas a grandes empresas. Algumas delas, principalmente as maiores, afirmam que já utilizam algum tipo de personalização para resolver esse problema, mas as estratégias atuais não estão nem perto do nível necessário para engajar usuários cada vez mais exigentes.

Quando falamos de personalização para serviços financeiros, um dos grandes erros está na utilização de práticas comuns a e-commerces e varejo. Recomendação de produto, social proof, senso de urgência… Práticas como essas nem sempre são adequadas para este setor em específico, e se você ainda foca somente nessas estratégias pode estar deixando dinheiro na mesa.

Como utilizar a personalização para serviços financeiros?

As soluções de personalização em tempo real permitem que você entregue conteúdo altamente direcionado a cada uma de suas personas, de modo individual, para acelerar o processo de tomada de decisão, compra e fidelização de um cliente.

Entretanto, são tantas ideias e tantas áreas no site em que a personalização pode ser aplicada, que pode ser difícil decidir por onde começar. Nessa etapa, é super importante mapear o fluxo de navegação e identificar quais são os principais fatores que fazem com que um usuário abandone a navegação.

As ideias abaixo te ajudarão a determinar quais podem ser as primeiras estratégias.

1. Crie uma boa primeira impressão

Cativar o usuário logo na primeira pageview é fundamental para que você aumente as chances de sucesso. Mas como saber qual mensagem utilizar quando cada usuário tem interesses e necessidades diferentes?

Utilizando a personalização, você pode transformar todas as páginas do seu site em landing pages específicas para o usuário que está iniciando a navegação. Ao identificar o que aquele usuário estava fazendo antes de entrar no seu site, você pode associar a comunicação ao conteúdo de interesse.

Vamos pensar em um exemplo simples. Se eu estou procurando por opções de cartão de crédito sem anuidade e entro no site de um banco digital, faz sentido ele me apresentar as vantagens de uma conta digital ou as taxas de financiamento para veículos? Nesse caso, o ideal seria que ele já me apresentasse todas as vantagens do cartão de crédito dele, indo, inclusive, além da ausência de anuidade.

Identificar a fonte do usuário pode ser tão simples como analisar as query strings de campanhas na URL, o conteúdo e/ou a URL da página de referral, o termo utilizado em uma ferramenta de busca, etc. Indo um pouco além da fonte, você também pode personalizar o conteúdo de acordo com a localização geográfica, o dispositivo utilizado ou até o histórico de acesso no seu site (em caso de usuários que estão retornando).

2. Promova produtos e conteúdos relevantes

Indo além da primeira impressão, é importante que você continue personalizando a experiência ao longo da navegação. Quanto mais você aprende sobre o seu usuário, mais insumo você tem para identificar seus interesses. Quais são as ações que ele performa no site? Quanto tempo ele fica parado em uma determinada página? Ele leu aquele infográfico que você colocou no meio da página? Tudo isso pode ser utilizado na personalização para serviços financeiros.

Se o comportamento de um usuário se compara a de outros usuários semelhantes (pessoas que vieram da mesma fonte de referência, visualizaram os mesmos produtos, se envolveram com o mesmo conteúdo), melhor ainda, já que isso possibilita a utilização de predições e ação antecipada. De longe, isso é muito mais eficaz do que tentar resgatar o interesse do cliente depois que ele desiste de navegar e sai do seu site.

Com essa abordagem, você pode garantir que as melhores ofertas, páginas, artigos e eBooks, por exemplo, sejam exibidos a cada usuário para incentivar a descoberta do produto, facilitar a educação sobre tópicos financeiros e reduzir o abandono do site.

3. Desenvolva mensagens direcionadas aos clientes

As estratégias de personalização não devem impactar apenas os seus leads. Quando um lead vira seu cliente, ele passa a interagir com você com uma intensidade ainda maior. Aproveite todas as oportunidades para engajá-lo e fidelizá-lo de modo definitivo.

As personalizações focadas em clientes estão mais ligadas à área de produto do que à área de marketing, e, apesar de não terem foco no aumento de conversão diretamente, são um ótimo reforço para criar uma comunidade de evangelistas que levarão o seu produto muito mais longe do que as campanhas de marketing conseguem chegar.

Nesse caso, é possível trabalhar com informações como a idade do cliente na base, as últimas ações realizadas dentro de suas contas, o valor do patrimônio, os produtos que ele utiliza, etc. Com a última informação, por exemplo, é possível incentivar a adoção de produtos complementares que o farão evoluir na jornada como cliente e entender a real proposta de valor que você tem a oferecer.

4. Up-sell e cross-sell com ofertas relevantes

Falando um pouco mais sobre a oferta de produtos complementares, é essencial destacar que oferecer produtos aleatoriamente já não faz nenhum sentido quando consideramos a quantidade de informações disponíveis sobre um cliente.

Além das informações disponíveis no seu sistema, relacionadas aos produtos que o usuário já utiliza hoje, você pode utilizar também os dados do seu CRM para analisar como ele reagiu a ofertas que já foram feitas no passado.

Voltando ao exemplo do cartão de crédito sem anuidade: se eu já sou cliente do banco, já recebi uma oferta relacionada a investimentos e recusei, até onde vale a pena insistir em comunicações relacionadas a isso? Esses dados ajudam a afunilar melhor os interesses do usuário e evitar ofertas sem relevância para ele.

Mais importante do que isso é identificar a conexão entre as ofertas que você gostaria de fazer com as ações que ele performa ao utilizar o seu produto. Qual é o momento ideal de apresentar cada uma delas? As ofertas personalizadas de up-sell e cross-sell devem ser introduzidas sutilmente na experiência do cliente e no contexto das suas atividades. Isso aumenta razoavelmente a chance de ele interagir com seu produto da maneira que você gostaria.

De leads a clientes

As estratégias de personalização para serviços financeiros são essenciais para um setor que oferece produtos complexos e adaptáveis a diferentes personas. As possibilidades de comunicação são inúmeras e muitas vezes pode ser difícil que os usuários entrem o que precisam por conta própria.

Mesmo após a conversão, proporcionar melhores experiências aos clientes ajuda na fidelização e na aquisição de novos leads. Afinal, o ciclo de captura, venda e fidelização nunca tem um ponto final. Existe sempre uma maneira de surpreender quem move o seu negócio.

Experiência do Usuário

Graduada em Engenharia Mecânica, se apaixonou por tecnologia e marketing à primeira vista. Como CMO, mostrou por A mais B o potencial da personalização e dos números aplicados ao marketing. Nos últimos anos, vêm se dedicando a novas tecnologias, programação e análise de dados voltado ao desenvolvimento da Croct.

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