A personalização em tempo real em 2018: números que vão te surpreender

A personalização em tempo real em 2018: números que vão te surpreender

A grande maioria dos profissionais de marketing concorda que a personalização em tempo real é uma estratégia indispensável para construir melhores relacionamentos entre as marcas e seus clientes. Por outro lado, muitos deles demonstram estar insatisfeitos com seus esforços atuais e acreditam que ainda há muito espaço para a criação de experiências personalizadas mais relevantes aos usuários.

Essa afirmação está em um estudo realizado no ano passado, pela Researchscape em parceria com o Evergage. Realizado anualmente, esse estudo revela um cenário extremamente promissor para a utilização de personalização em tempo real no mercado norte americano, no qual nos inspiramos com bastante frequência.

Alguns números da pesquisa, entretanto, ainda mostram que há bastante a ser feito:

  • 96% dos profissionais de marketing concordam que a personalização ajuda a promover relacionamentos com clientes;
  • 88% acreditam que seus usuários e clientes esperam uma experiência personalizada;
  • A maioria (55%) dos profissionais de marketing acredita que, hoje, as marcas ainda não estão aplicando a personalização da maneira correta;
  • Apenas 30% estão muito ou extremamente satisfeitos com seus atuais esforços de personalização.

Na busca por oportunidades de prover uma experiência individual para cada usuário,, os profissionais de marketing estudam diferentes táticas de personalização a fim de descobrir as formas mais eficientes de customizar cada canal. Em geral, a personalização ainda está restrita aos critérios de dados demográficos, localização e páginas visualizadas ー o que é um bom começo ー mas existem outros critérios que podem gerar experiências mais interessantes e ricas ao usuário.

Mais de 70% das empresas que participaram da pesquisa estão usando personalização de alguma forma, e os canais de marketing em que a personalização é mais utilizada são:

  • E-mail (72%)
  • Website (57%)
  • Site mobile (28%)
  • Web apps (20%)
  • Mobile apps (18%)

Estratégia de personalização em tempo real

67% dos profissionais de marketing que estão usando a personalização utilizam apenas a segmentação baseada em condições determinadas pelo próprio profissional de marketing (rule-based), enquanto 33% já utiliza estratégias com aplicação de inteligência artificial (machine learning).

Nos dois casos, os principais critérios utilizados ​​para direcionar as experiências personalizadas são:

  • Localização (60%)
  • Dados demográficos (56%)
  • Páginas visualizadas (54%)

Um ponto importante a ser enfatizado é que, de acordo com a pesquisa, as estratégias de personalização em tempo real são sempre mensuráveis e é muito fácil calcular o ROI, da mesma maneira que nas campanhas de marketing. Para isso, basta comparar a performance dos usuários que foram afetados pela personalização com aquela dos usuários do grupo de controle, que não foram atingidos pelas estratégias.

O avanço da personalização

Quando comparamos os resultados dessa pesquisa com uma mais antiga, realizada em 2015 pela americana Researchscape, percebemos uma boa evolução. Em 2015, 58% dos profissionais de marketing usavam algum tipo de personalização de conteúdo em tempo real. E dos 42% que ainda não utilizam na época, 80% afirmaram que implementariam alguma solução em até um ano.

A pesquisa de 2015 relata, ainda, os principais canais onde a personalização em tempo real era encontrada, sendo 44% em desktops, 17% em mobile, 13% em web apps e 9% em mobile apps. Em geral, a estratégia utilizada consistia em segmentar os visitantes de acordo com o conteúdo e as páginas visualizadas (48%), a localização geográfica (45%), o tempo de navegação pelo site (36%) e o comportamento do usuário (35%).

Um ano antes, em 2014,  uma pesquisa realizada pela Econsultancy evidenciou que apenas 18% das empresas do mundo afirmavam ter pleno conhecimento sobre como extrair as informações e trabalhar os dados dos usuários de forma individual, sem depender de ferramentas externas. Parece que algo mudou…

O futuro da personalização

As expectativas dos consumidores não param de crescer e estão em constante evolução. Na medida em que mais empresas fazem uso dos recursos de personalização, o conceito sobre o que é uma boa experiência para o usuário se modifica.

Uma coisa é certa: os clientes esperam que a experiência seja relevante e útil, que as marcas compreendam suas necessidades individuais e forneçam conteúdo, produtos e mensagens adequadas para facilitar suas buscas.

Se podemos prever, no futuro, o aumento de investimentos em recursos de personalização, qual caminho os profissionais de marketing seguirão em 2018? Alguns já fizeram as duas apostas:

Realização do sonho 1:1

Para Karl Wirth, CEO e co-fundador do Evergage, “2018 é o ano em que os profissionais de marketing se tornarão os defensores das grandes experiências dos clientes em suas organizações ー com foco em fornecer experiências relevantes para cada indivíduo. Este ano, eles descobrirão os bastidores da personalização: como reunir fontes de dados diferentes, como alavancar o aprendizado de máquina para potencializar experiências de um para um e como oferecê-las em todos os canais.”

Foco no GDPR

Para Reid Bryant, vice-presidente de análise e ciência de dados da Brooks Bell, “a maior parte do ano será gasta preparando-se para as novas regulamentações e forçará os executivos a avaliar a coleta de dados e os protocolos de uso. Um resultado positivo do GDPR para otimização digital e programas de personalização é o tempo e a atenção que serão colocados na compreensão da coleta de dados. Com o foco intenso dos executivos, todos terão um melhor entendimento do ecossistema de dados e os interessados ​​tentarão encontrar novas maneiras de monetizar seus dados.”

O e-mail precisa, e vai, melhorar

Para Josh Baumrind, vice-presidente de desenvolvimento de parcerias no Evergage, “o e-mail se orgulhava de ser um líder nos primeiros dias de personalização. A capacidade de adicionar dinamicamente o primeiro nome, a indústria ou o conteúdo do teste AB foi elogiada como “disruptiva” e todos aplaudiram: “nós fizemos isso ー personalizamos as comunicações com nossos clientes!”. Mas hoje as coisas são diferentes, é claro. Os consumidores deixaram claro que estão sofrendo sobrecarga de e-mail, e o nível de personalização que os profissionais de marketing oferecem não é suficiente. Mas como os profissionais de marketing estão sempre atentos ao feedback dos clientes, medindo os resultados e fazendo melhorias, este ano eu prevejo que os eles se voltarão para tecnologias mais avançadas para ajudá-los a personalizar melhor os e-mails para seus clientes.”

Em 2018, uma coisa é certa: o retorno dos investimentos em ferramentas de personalização em tempo real não vai decepcionar.

Web Personalization

Graduada em Engenharia Mecânica, encantou-se por tecnologia e a aplicação da matemática voltada para o marketing à primeira vista. Na Rocket Internet, onde atuou como CMO, mostrou por A mais B o potencial dos números aplicado ao marketing, tornando-se rapidamente uma das profissionais mais cotadas no grupo, onde com frequência colocava marmanjos para chorar utilizando apenas uma planilha de Excel. Nas horas vagas, Juliana dedica seu tempo ao empreendedorismo, fotografia e viagens.

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