7 segmentos que todo e-commerce deveria usar para personalização e análise

7 segmentos que todo e-commerce deveria usar para personalização e análise

Quando falamos de personalização em tempo real a nível realmente individual, a aplicação de machine learning é essencial. Sem isso, seria humanamente impossível analisar os dados de todos os usuários, no momento da navegação, e criar condições que sejam aplicáveis a cada um desses perfis.

Entretanto, o uso de personalização rule-based não deixará de ser utilizada tão cedo. A personalização rule-based é criada através de condições escritas pelos próprios profissionais de marketing de forma a gerar um cluster. Podemos escrever uma condição, por exemplo, que identifique apenas usuários na cidade de Belo Horizonte com mais de 20 anos para exibir uma campanha específica.

Existem várias ocasiões em que é importante agrupar usuários e clientes de acordo com algumas características em comum. Quando a estratégia envolve personalizar a comunicação para um determinado público, a segmentação 1:1 não chega a ser necessária. Para isso, personalizar as mensagens, os banners e as promoções para pequenos grupos já representa uma otimização bastante relevante.

Nesse post, vamos falar sobre 7 segmentos essenciais para qualquer profissional de marketing que trabalha em e-commerces e marketplaces. É claro que cada site é único, com seus próprios produtos e clientes, mas esses segmentos são, em geral, importantes tanto para personalização como também para análises e estudos de performance. Tenha em mente que além desses 7 você provavelmente deverá prestar atenção em muitos outros — alguns mais específicos e outros mais generalizados do que os listados abaixo.

1. Novos usuários

Antes de mais nada, você precisa distinguir usuários novos de usuários que já visitaram o seu site alguma vez. Como novos usuários podem não ter familiaridade com a sua marca e com o seu site, eles podem precisar de mensagens e guias específicos para ajudá-los na fase de educação. Essa é a hora de você explicar porque sua marca é melhor para ele, quais são suas políticas de entrega e devolução, suas promoções, etc.

2. Leads ou usuários conhecidos que nunca compraram

Outro segmento importante são de usuários que já visitaram o seu site anteriormente, mas nunca concluíram uma compra. Este público provavelmente já está familiarizado com a sua marca e não precisa da mesma recepção que os novos clientes recebem. Ao invés disso, você pode relembrá-los de produtos que eles viram anteriormente e/ou mostrar novos lançamentos inseridos no site após sua última visita.

Aqui, algumas análises também são importantes. Você deve entender, por exemplo, o que aconteceu nas visitas anteriores que o impediu de comprar. Como esse comportamento se compara ao de pessoas que finalizaram uma compra? Que tipo de campanha você pode exibir para encorajá-los a converter dessa vez?

3. Clientes com pelo menos uma compra

Quando você consegue identificar um usuário que já realizou uma compra, você é capaz de reconhecer seus verdadeiros clientes. Para eles não é necessário nenhum tipo de mensagem introdutória, afinal eles já te conhecem.

Além de sugerir produtos que tenham alguma relação com os itens comprados anteriormente, uma boa estratégia é analisar o comportamento destes usuários e compará-los com pessoas que nunca compraram (segmento 2) e pessoas que compraram muitas vezes (segmento 4). Como eles chegaram ao site? Eles engajaram com algum conteúdo que o segmento 2 não viu? Esse tipo de pergunta te ajuda a entender quais campanhas você deve testar para converter leads no futuro.

4. Clientes fiéis

Conhecer seus clientes fiéis é essencial para o sucesso do seu negócio. Com essa informação, você pode enviar e-mails segmentados com descontos especiais ou vantagens exclusivas. Garanta que o seu site consiga identificá-los e incorpore personalizações em elementos chaves para que esses clientes saibam que você o reconhece e o valoriza. Você pode também analisar as diferenças de comportamento entre este grupo e os grupos anteriores de modo a identificar o que provavelmente faz com que esses clientes se tornem clientes fiéis.

Normalmente, esses clientes são definidos por uma combinação de engajamento e valor gasto, o que significa que além de gastar mais que um comprador normal ele também visita o site regularmente e passa bastante tempo navegando. Entretanto, cada negócio tem um perfil diferente de cliente e às vezes essas características podem variar bastante. Analise cuidadosamente este comportamento antes de criar esses clusters.

5. Usuários que abandonaram o carrinho

Enviar e-mails de carrinho abandonado é algo muito comum em e-commerces, porém muitas empresas utilizam essa informação apenas no momento do envio e depois a esquecem. Se você conseguir identificar esses usuários em tempo real, você pode não só incentivá-los a continuar no site como também adicioná-los a um segmento de modo a personalizar sua comunicação totalmente a partir deste evento. Mesmo se ele desistir de sair e continuar no site, é importante fazer de tudo para que ele não pense em abandonar o site novamente.

Além da personalização, você pode também analisar esse segmento para entender como esses usuários se diferenciam de clientes com compras. Talvez você consiga entender o motivo que o levou a abandonar o site.

6. Clientes cuja categoria preferida é a X

Todo profissional de marketing é bastante familiarizado com recomendação de produtos, que deve ser individualizada de modo que cada usuário veja apenas produtos de acordo com suas preferências de categoria, marca, cor, tamanho, etc. Esse tipo de experiência exige a aplicação de machine learning já que se trata de uma personalização 1:1.

Entretanto, existem também outros momentos em que você pode querer exibir determinadas promoções de categorias apenas para usuários que se interessam por elas. Nesses casos, você precisa criar um segmento com vários usuários.

Uma maneira de determinar o interesse de um usuário por uma determinada categoria é avaliar quanto tempo ele passou em páginas de determinados produto em um certo período. Você poderia avaliar apenas a taxa de click, mas você pode perder alguns detalhes que mostram o verdadeiro interesse do usuário pois grande parte das pessoas abandonam as páginas logo após clicar em um link.

Uma vez que você cria esses segmentos, você pode personalizar os banners e os CTAs da sua homepage ou das landing pages de modo a promover produtos que tenham mais chance de capturar a atenção do cliente, por exemplo.

7. Localicação

Para finalizar, a localização pode ser uma grande aliada para varejistas e alguns tipos específicos de e-commerce. A utilização dessa informação vai variar de acordo com o mercado em que seu negócio está inserido. Você pode, por exemplo, segmentar seu público entre usuários nacionais e internacionais para exibir mensagens diferentes referente às políticas de entrega, devolução e frete grátis.

Existem diversos motivos pelos quais você pode querer utilizar a localização. Além de comunicações referente ao frete, você pode fazer campanhas regionais para aproveitar a sazonalidade cultural de um estado específico, assim como analisar o comportamento de compra de usuários de determinadas regiões.

Pense grande!

Conforme falamos no início do post, esses são apenas 7 segmentos relevantes para a grande maioria dos e-commerces. Além desses, existem muitos outras maneiras de agrupar e analisar os usuários, de acordo com as necessidades do seu negócio e da sua indústria. Você pode, inclusive, combinar esses segmentos de forma a criar clusters ainda mais específicos para utilizar nas suas estratégias de personalização e análise do usuário.

Negócios

Graduada em Engenharia Mecânica, encantou-se por tecnologia e a aplicação da matemática voltada para o marketing à primeira vista. Na Rocket Internet, onde atuou como CMO, mostrou por A mais B o potencial dos números aplicado ao marketing, tornando-se rapidamente uma das profissionais mais cotadas no grupo, onde com frequência colocava marmanjos para chorar utilizando apenas uma planilha de Excel. Nas horas vagas, Juliana dedica seu tempo ao empreendedorismo, fotografia e viagens.

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