5 dificuldades para implementar a personalização (e como superá-las)

5 dificuldades para implementar a personalização (e como superá-las)

Se as empresas pudessem implementar a personalização instantaneamente, com o toque de um botão, com certeza elas o fariam. A personalização é fundamental para proporcionar uma experiência positiva e eficaz ao cliente, mas, como bem sabemos, não é tão simples quanto apertar um simples botão.

Como qualquer estratégia abrangente, há muitas áreas a serem consideradas ー incluindo quais pontos de interação do cliente devem ser personalizados, qual solução de tecnologia usar, quem supervisionará a execução da estratégia e como ela será implementada em toda a organização. Mas, dados os benefícios para o negócio, essas considerações não devem assustar ninguém que está considerando implementar a personalização.

Ok, não devem mas assustam, né?

Para tranquilizar quem está pensando em começar essa jornada, reunimos nesse post:

  • Dicas sobre como implementar a personalização;
  • Obstáculos você pode enfrentar ao implementar a personalização; e
  • Recomendações dos especialistas para superar os desafios.

1. Comece com os dados

Como acontece com muitos outros desafios na vida, os iniciantes muitas vezes lutam para determinar por onde devem começar, uma dificuldade que pode ser facilmente superada com uma abordagem centrada em dados. Uma boa plataforma de personalização fornece uma tonelada de dados, mas os profissionais iniciantes nem sempre percebem que analisar esses dados pode fornecer um excelente roteiro de por onde começar.

É extremamente importante permitir que os dados guiem os estágios iniciais da personalização. Muitos e-commerces acreditam, por exemplo, que devem começar personalizando suas experiências na home pois a consideram a vitrine do site. Na maioria das vezes, no entanto, uma rápida olhada nos dados indicará que os melhores locais para começar são as páginas de produto ou de categorias, pois essas são as páginas que normalmente geram mais tráfego.

Uma abordagem semelhante pode ser adotada por empresas de serviços B2B. Algumas páginas ー talvez a de preços ou uma parte popular de conteúdo ー estão recebendo muito mais tráfego que a home? Ao buscar a validação dos dados primeiro, os profissionais podem evitar esforços demorados e, em vez disso, concentrar-se no que proporcionará o maior retorno.

Ao utilizar esses dados, no entanto, as organizações devem estar cientes das restrições legais em seu setor, e isso é especialmente relevante para empresas de serviços financeiros. Certifique-se de criar um alinhamento interno com a equipe jurídica antes de qualquer lançamento de campanha, documentando como será a experiência e qual será a segmentação. Isso permitirá que a organização seja mais ágil e tenha um processo dedicado para seguir à medida que mais oportunidades de personalização forem aparecendo.

2. Seja flexível

Para analisar adequadamente os dados, os profissionais também devem manter uma mentalidade flexível. Nessa etapa, é comum se auto-impor obstáculos , por isso ser receptivo aos testes é uma das melhores maneiras de ser bem sucedido na personalização. Em vez de se comprometer com campanhas que você acredita que irão funcionar, os testes irão lhe dizer quais definitivamente funcionam. É importante ser flexível e deixar as ideias de lado se elas não trouxerem o retorno esperado inicialmente.

3. Tenha conteúdos direcionados

Um dos desafios mais comuns, principalmente em empresas de tecnologia, envolve a falta de conteúdo para personalizar. Em um blog desprovido de posts, fica difícil fazer recomendações de artigos mais relevantes para cada indivíduo, assim como uma empresa sem estudos de caso e eBooks não pode recomendar downloads específicos para diferentes públicos.

Nesse caso, para evitar um esforço tremendo na criação de conteúdos em massa, uma maneira simples de superar esse desafio é criar conteúdos mais direcionados. Embora isso possa ser uma tarefa demorada, ela servirá, em última instância, à sua estratégia de SEO, bem como às suas metas de personalização já que os usuários terão acesso a um conteúdo mais relevante.

Comece identificando suas lacunas: você tem conteúdo adaptado para cada uma de seus públicos-alvo ou personas? Você tem conteúdo para atender às necessidades desses possíveis clientes em cada etapa do funil de venda? Além de criá-lo, é importante também mantê-lo sempre atualizado: utilizar conteúdo desatualizado não atende às necessidades dos clientes e acaba atrapalhando a estratégia de personalização.

4. Prepare-se para defender suas campanhas

Implementar personalização em toda a organização geralmente requer adesão de uma ampla variedade de partes interessadas. Isso inclui não apenas indivíduos de diferentes setores, como equipes de marketing e produto, mas também partes interessadas que cuidam de diferentes canais ー como web, mobile e e-mail marketing ー que podem ter perspectivas variadas sobre como implementar personalização entre canais.

Normalmente, são esses os indivíduos que impõem obstáculos para os responsáveis pela implementação da personalização, dificultando a execução das campanhas. Com o devido tempo e a estratégia correta, isso pode ser evitado ou pelo menos aliviado.

A colaboração entre equipes pode ser formalizada por meio de um responsável pelo projeto (PMO). Se a equipe for grande e for possível, ter pessoas dedicadas trabalhando exclusivamente em personalização dentro de uma organização permite tempos de resposta mais rápidos e um maior grau de agilidade.

5. Crie um procedimento para criação de campanhas

Com o passar do tempo, o desenvolvimento e a avaliação de campanhas com sucesso podem ser um desafio para os profissionais. A iniciativa de criar um manual de campanha personalizada, um guia com as principais diretrizes a serem seguidas, pode evitar ou superar esse obstáculo.

Delinear os processos utilizados para criar uma campanha e regras claras de como ela será avaliada ajuda a definir um padrão em toda a organização. Estabelecer benchmarks antes da criação de novas campanhas é especialmente crítico, já que o ROI nem sempre pode ser medido usando abordagens simples, de curto prazo e focadas em receita.

Isso é especialmente verdadeiro para empresas B2B, que têm um ciclo de vendas mais longo. É muito comum que os profissionais fiquem relativamente frustrados por não conseguir demonstrar que seus esforços estão gerando um retorno positivo, por isso a clareza sobre como as campanhas serão medidas no início pode acelerar a análise do sucesso de uma campanha. A criação formal de um manual de campanha reforça a responsabilidade e garante que todos tenham acesso às informações.

O esforço para implementar a personalização vale a pena

Embora exista uma curva de aprendizado para a personalização, não há motivo para que ela não possa ser encurtada. O objetivo final de fornecer a experiência mais relevante para cada indivíduo deve levar todos a implementar a personalização em sua organização.

Os clientes esperam experiências personalizadas, e todas as áreas interessadas tem a responsabilidade de atender a essa expectativa (ou arriscar perder esses clientes). Ao abordar a personalização sabendo quais serão as dificuldades iniciais, os profissionais podem evitar dores de cabeça e erros comuns e, em vez disso, produzir resultados que irão surpreender até mesmo os mais céticos.

Web Personalization

Graduada em Engenharia Mecânica, encantou-se por tecnologia e a aplicação da matemática voltada para o marketing à primeira vista. Na Rocket Internet, onde atuou como CMO, mostrou por A mais B o potencial dos números aplicado ao marketing, tornando-se rapidamente uma das profissionais mais cotadas no grupo, onde com frequência colocava marmanjos para chorar utilizando apenas uma planilha de Excel. Nas horas vagas, Juliana dedica seu tempo ao empreendedorismo, fotografia e viagens.

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