3 fontes de dados para utilizar em segmentação e personalização B2B

3 fontes de dados para utilizar em segmentação e personalização B2B

Você provavelmente já está bastante familiarizado com o conceito de segmentação, já que ela é muito utilizada no marketing para agrupar pessoas e audiências que compartilham um mesmo comportamento e/ou característica. As empresas B2B, por exemplo, normalmente a utilizam para segmentar seu público por indústria (saúde, finanças, construção, tecnologia, etc), tamanho da empresa (em faturamento ou número de funcionários), atual estágio do funil, maturidade do relacionamento (lead, novo cliente, cliente recorrente, etc), entre outros.

Existem diversas razões pelas quais você segmentaria sua audiência. Com diferentes clusters, você pode utilizar diferentes comunicações para cada um dos grupos, filtrar os resultados de testes e ver como suas estratégias estão impactando cada um desses perfis. Entretanto, antes de começar a segmentar seus usuários e clientes você precisa entender os quais são os dados disponíveis e como você pode utilizá-los para construir esses segmentos, assim como identificar quais deles podem ser a base para personalizar a experiência de navegação.

Quando falamos em segmentação, os atributos utilizados são muito claros no caso de empresas B2C: normalmente os primeiros passos envolvem dados demográficos como idade, gênero, renda, etc. E quando se trata de empresas B2B? Conversando com algumas pessoas, percebemos que há um grande interesse em relação a quais dados utilizar para segmentar o público dessas empresas e como utilizar as informações para personalização em tempo real.

Por isso, vamos falar aqui das três principais fontes de dado para que os profissionais de marketing dessa área possam ter ideias para seus próprios negócios.

1. Dados de navegação

Apesar de você não ser capaz de reconhecer seus leads ou clientes na primeira vez que eles entram no seu site, você ainda pode inferir muita coisa sobre eles de acordo com os dados daquele primeiro acesso. De onde eles vieram e como eles chegaram no seu site? Dependendo de onde ele veio, pode se comunicar com ele de uma maneira particular. Em que região eles estão localizados? Talvez sua empresa tenha uma atuação mais forte nessa região, ou possivelmente um vendedor específico para lhe atender. Qual o IP do usuário? Com a solução correta você pode identificar o nome da empresa, a indústria em que ela está inserida, o número de funcionários, o faturamento anual e outros dados importantes para construir um relacionamento.

Todos esses dados podem te ajudar a personalizar o site para um indivíduo mesmo que você não tenha, ainda, informações sobre seus interesses e preferências.

2. Dados de comportamento

Você pode aprender muito sobre um usuário no primeiro momento que ele entra no seu site, mas pode aprender ainda mais observando quais páginas ele viu e, mais importante ainda, quanto tempo ele ficou em cada uma delas, além de quais elementos ele prestou mais atenção. Esse tipo de comportamento são os que geram os melhores insights sobre seus objetivos e interesses. Se você não conseguir identificar a qual indústria ele pertence com o IP (exemplo dado no item acima), e ele navegar por páginas relacionadas a seguro, por exemplo, você pode concluir que ele está interessado em assuntos relacionados a seguro. Se outro usuário passa muito tempo analisando casos e faz downloads de eBooks e PDFs, você pode concluir que ele está em um momento mais avançado do funil de compra. Outra informação, a velocidade com que ele rola as páginas, pode te indicar quanto ele está consumindo de conteúdo.

Baseado nessas informações, o profissional de marketing consegue direcionar o conteúdo do site para exibir assuntos do interesse do usuário, de acordo com a etapa em que ele se encontra no funil, e recomendar conteúdos que ele provavelmente não encontrou ou passou rapidamente ao navegar pelo site. Se ele ameaçar sair do site, mostre a ele algum conteúdo de seu interesse e tente cativá-lo antes que ele vá embora.

3. Dados de perfil

Uma vez que você consegue identificar um usuário (a partir de um e-mail, id, CPF ou outro identificador), você pode utilizar as integrações com sua base de dados e/ou sistema de CRM para personalizar ainda mais sua experiência. Isso pode incluir informações sobre o cliente em relação ao seu cadastro, os dados da sua empresa e os registros de contato com a equipe de vendas. Desse modo, você tem todos os dados necessários para tornar sua experiência ainda mais relevante.

Adicionalmente, ao identificar um usuário você pode combinar os dados de cadastro com os dados de comportamento no seu site e em outros canais. Todas essas informações (assim como as duas categorias anteriores) podem ser armazenadas em um único perfil para cada indivíduo ou conta.

Como criar as segmentações

Com essas três fontes de dados, você pode começar a agrupar usuários de acordo com cada uma das categorias acima, ou até mesmo utilizá-las de forma complementar. Você pode, por exemplo, criar um segmento de usuários da indústria de tecnologia que estejam pesquisando pela sua solução.

A chave para criar experiências personalizadas está no profundo conhecimento dos seus usuários e do seu produto. O uso de inteligência artificial pode ser um grande aliado no processamento e análise de dados, mas a personalização com utilização de regras e condições criadas manualmente é o melhor ponto de partida e nunca deixará de ser utilizada, mesmo com o uso de IA.

Negócios

Graduado em Ciência da Computação, começou a atuar na área de marketing e tecnologia aos 13 anos, quando criou seu primeiro site que, meses depois, bateu a marca dos 50 mais visitados do Brasil. Aos 17, fundou sua primeira empresa, a Bookess, considerada meses depois umas das 10 melhores editoras virtuais do mundo. Na Rocket Internet, trabalhou na expansão de iniciativas tupiniquins e gringas. Hoje, com mais de 10 anos de experiência, já programa de olhos fechados, fala como um publicitário e é apaixonado por empreendedorismo.

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